事实胜于雄辩，数据说明一切。
21世纪经济报道记者贺泓源北京报道当吴亦凡被送进警局时，无异宣告娱乐业一个时代的结束。
他是“顶流”经济巅峰期代表人物，亦是跌落的掘墓人。客观上，市场正在全方位重估顶流经济。
国金证券近期发布的研报指出，流量明星代言对产品销售促进作用有限，受代言产品价格段影响较大，且粉丝购买代言产品极少具备长期持续性。
国金证券分析师刘道明在研报中解释，对于低价位(元以内)商品，流量明星代言促进消费效果最强，低价位产品粉丝购买率持续性最强；中价位商品(-0元)短期内商品销量或因代言获得提升，但在次月出现断崖下跌概率较大；在高价位商品中(0元以上)，代言后首月商品销量有一定幅度提升，其后粉丝购买率逐渐下降。
肖战代言李宁，在当时引发热议。图片来源：李宁
样本
该研报以目前“顶流”中的“顶流”肖战、王一博作为研究样本。
截至8月9日18:48，在微博明星超话榜中，肖战以万帖子，万“小飞侠”（粉丝昵称）位居第一；王一博以万帖子，万“小摩托”（粉丝昵称），排第二。CBNData星数发布了二季度“CBNData星数明星消费影响力榜”显示，90后明星中以王一博、肖战位居前两名。
国金证券以开小灶合作案例说明，“顶流”对粉丝购买低价位商品刺激力度大，但可持续成疑。从年6月至今，开小灶在方便米饭中销售额较为平稳，除在电商平台传统的促销期6月及11月有较高的销售额。年1月，肖战微博上官宣重新与开小灶续约后，开小灶方便米饭销售额环比提升较大，1月开小灶品牌GMV在方便米饭中约占23%，其余月份中，开小灶占比仅在10%-15%的区间。
排除年1月重新续约的热销，开小灶方便米饭GMV表现趋势与方便米饭类目GMV趋势较为接近。此外，重新续约后，年后粉丝评价在商品评价中比例也逐步提升，6月已从之前20-30%的比例上升至50%以上。
基于开小灶方便米饭GMV与方便米饭类目趋势较为接近，且多月商品评价中粉丝占比约50%。加之没有品牌代言的海底捞方便米饭，在4月-6月也有较高的销售额，且3月份出现GMV爆发式的增长。
由此，国金证券认为，流量明星的代言或将刺激粉丝群体对低价位商品的购买，且在代言或续约宣布后短期内商品销量出现不可持续热销概率极大。
王一博与燕京啤酒在年5月的合作亦呈现此趋势。当期，王一博粉丝评论占比一度高达8%，在代言期间王一博粉丝占比从峰值的8%逐步降低，降低至2%，在王一博解约后的6月、7月，评论中粉丝占比接近0%。叠加在代言后的5月燕京啤酒销售额冲高，后续几个月热销不再持续。
指标
在中价位产品代言中，“顶流”代言促进作用相对有限，且同款商品粉丝购买持续性较弱。
李宁为肖战代言产品中价位适中产品，产品价格主要集中于-元区间。肖战与李宁的代言于年3月26日开始，代言后，李宁上架多款肖战关联产品，产品价格主要集中于-元的区间，主要定位为中价位商品。除代言同款商品外，其余商品与肖战并无显著相关性，从评价可以看出，同款商品购买者中粉丝属性明显。
国金证券数据显示，肖战同款在李宁整体销售额占比较小，在可比口径下最高占比未超过5%。在肖战代言后，同款商品于4月销售额达峰值，次月出现断崖式下跌。
加之，五、六月均有肖战新同款上架，每月肖战代言商品总数较为接近，代言商品迭代稳定。此外，叠加新疆棉事件发生在肖战代言李宁前5天，国内运动服饰品牌销售受新疆棉事件影响较大。因此，国金证券认为肖战代言对李宁整体销量作用有限，且同款商品购买持续性有限。
石头科技的代言，则直接证明“顶流”在高价位产品后续无持续性。肖战于年3月29日开始代言石头扫地机器人，同时，石头科技扫地器人新品T7s在当日首销。代言新品售卖方式为先行支付元定金，4月15日支付尾款。
国金证券数据显示，从销售额来看，石头扫地机器人在4月环比有一定涨幅，同期的评论中肖战粉丝占比高达40%。4月份销售额增长主要来自于代言后肖战粉丝的集中购买，其次新品首发价格相对原价元降低元至元。
4月之后，粉丝购买下滑严重，评论中粉丝占比从40%降低至10%。此外，5月份中，扫地机器人行业GMV环比上月小幅上涨，而石头扫地机器人GMV环比下滑，产品销售的增长趋势没有延续也侧面说明粉丝购买力度有一定程度下滑。
叠加销量最高的6月份出现代言后最低的10%评论占比，国金证券强调，对于高价位的商品，流量明星代言带来的粉丝集中购买持续性较差。
对于前述观点，业内也有着不同观点。“代言人的作用只是带来流量，销量更多还是与产品本身相关。我们会选择与产品性质相符的代言人。”有头部快消品市场负责人对21世纪经济报道记者说。但他也并不否认，他们选择代言人，需要背负“业绩”指标。
另一头，不惟消费市场，互联网巨头在选择代言人上，也有着浓郁变现色彩。“我们会有流量增长规划，且各部分协同。”多位互联网公司市场部人士透露。
由于互联网流量的实时化，代言效果的成与败，都显得格外直接。
当然，“顶流”参与项目，亦有很多正向案例。譬如肖战参演《如梦之梦》，给这一高口碑话剧带来新鲜色彩，演出爆棚，且屡上热搜。
总之，对“顶流”们来说，未来，压力更大了。
（作者：贺泓源编辑：李清宇责编：李剑华，实习生方温柔）
