白癜风初期症状 http://m.39.net/pf/a_7572162.html众多周知，在啤酒领域当前已是一片红海竞争。在这样的背景下，如果给你一个全新的啤酒品牌，你会怎么做？是大开大合，还是小步快跑；是线下攻坚，还是线上起步？选择的路径和方式有很多，没有统一的标准答案。但具体如何做，我想听听一线实践者们的声音，或许能够给创新者创业者们带来全新的启发和思考。前段时间，新经销与青岛啤酒创新营销事业总部市场总监崔虹女士深度交流了一番，在她手中的全新品牌-青岛白啤，从年诞生，短短5年时间，便成为千亿市值-青岛啤酒集团下最具增长空间的战略性单品之一，与各位熟知的纯生、经典、奥古特并列。作为全国布局深耕的啤酒巨头，青岛白啤从零起步，到如今区域全覆盖，全员主动做深做透市场，青岛白啤品牌营销这5年到底做了什么？从0到1，1再到10，10到n，如今作为中国精酿啤酒白啤新品类中的领跑者，啤酒消费升级理念的创新者和引领者，进入中国精酿啤酒的「无人区」，下一步又该做什么？近2个小时的深度交流，素有业界“白啤姐”之称的崔虹女士，为我们揭开了青岛白啤的创业诞生记。1.青岛白啤的出生背景2.青岛白啤的三个发展阶段3.青岛白啤的「无人区」战略-01-青岛白啤的出生背景说起青岛白啤的出生，先要追溯到青岛啤酒创新营销事业部—这支在内部称之为“蓝*”的部门。崔虹回忆，在年1月22号公司年会上，孙明波（前董事长）提到创新。如何创新，路径通常有两种：一种是延续性创新，一种是颠覆式创新。青岛啤酒作为啤酒领域的领*型企业，创新最好的方式便是左右手互搏，注入新的力量，做颠覆式创新，发挥鲶鱼效应。基于此，青岛啤酒“蓝*”诞生。而青岛白啤，则是蓝*成立以来接手的第一支全面负责的品牌，也正是蓝*的创新文化，创新土壤，赋予了做白啤这样的一个机会。当时做白啤是如何思考的？崔虹说道，当时主要是3个纬度的考量：第一是战略层面，即基于行业发展阶段，拐点下行期必有市场机遇存在；第二是品质层面，即如何发挥青岛啤酒品牌优势、技术优势，顺应中国质造大势，“智”在必得；第三是市场层面，即借助消费升级下，消费者对新特奇个性化产品的需求，通过引发好奇心，差异化市场营销，把白啤品类与众不同的产品特性发挥好。其中，定位、使命和品牌目标是第一位的。有了这三个维度的思考，下一步我们看看在当时崔虹女士对做青岛白啤的具体思考路径。1.行业拐点期2.品类空白区3.品牌创新年1.行业拐点期年对啤酒行业来说，是一个关键年，这一年啤酒首次出现了产能下降。国内啤酒市场已趋于饱和，而进口啤酒、高端啤酒占比上升。产能下降的背后，暗示着单靠并购、扩产谋发展的时代已经过去了。这是时代的背景，也是行业的背景。改变、创新、整合，这对深耕啤酒领域的每一位从业者来说，都有强烈的愿望。不改变，便没有出路；不创新，便没有增长；不整合，便没有发展。2.品类空白区崔虹告诉「新经销」，当时做过一轮调研，在中国的进口啤酒中，白啤品类能占到60%以上。即使占比这么高，但当时的中国市场并没有“白啤”的说法。查百度搜“白啤”，在年相对处于一个空白区。没有品类认知，没有消费认知，这是市场的现状。再看需求端，过去的啤酒基本是以清淡拉格为主，工业啤酒。但随着整体消费升级，加上国外进口啤酒的引导，消费者正在从喝到啤酒，逐渐转变为喝好啤酒。无论是从进口啤酒的细分品类占比，还是从消费升级的需求趋势，两者共同指向白啤品类。这是品类的机会，也是需求的机会。白啤在消费者心目中是一张白纸。3.品牌创新年年1月，青岛啤酒决定成立蓝*，6月便下文招聘。彼时，作为青岛啤酒山东省区总助，曾担任过青岛啤酒公司首任品牌总监的崔虹，毅然决定报名蓝*。
?青岛啤酒创新营销事业总部市场总监崔虹
8月1日到岗，8月6日公司授权蓝*做一支白啤。在当时崔虹的理解中，这便是青岛啤酒开启创新的“元年”。如何创新？从年8月成立蓝*，到年6月宣传青岛白啤上市，青岛白啤在不到一年的孕育期里，一直在思考。“不能单独站在白啤这一个角色上考虑问题，青岛白啤是青岛啤酒品牌大家族当中的一员，要符合公司品牌大战略的方向，青岛白啤与青岛其它产品之间有着相辅相成的关系，左右互搏的真正含义在于相互激励，比学赶超的关系。其次，作为其个性化特点，尤其是正处在啤酒行业拐点期，以及认知升级和消费升级的大趋势下，青岛白啤一定会有远超出一支新产品新品类所带来的消费者新鲜感价值，还会有创造啤酒消费升级新文化，引领行业新发展的社会价值和行业价值的机遇。青岛白啤要做就做与众不同！当然，最后还得考虑白啤发展还面临着一个非常大的挑战，就是白啤新品类新口味的消费者的教育和引导”崔虹如是说。这是青岛白啤在孕育期思考的原点和准则，如果没有这个孕育期思考，上来就做，没有核心的指导方针，很容易“误入歧途”。当理清了方向，确定了机会，找准了位置，下一步便是“开干”！-02-青岛白啤的三个发展阶段首先是品牌定位，要做中国精酿啤酒的探索者，这是青岛白啤做的第一件事。其次是产品定位；不是高档，也不是普通档，而是中高档，未来的主流档。定太高，消费群体有限，直接导致品类的需求容量；定太低，无法与普通啤酒有效区隔，品质上也无法得到保证。定中高档，培育白啤品类，抓未来的主流。既有质，也有量。青岛白啤初心就是基于消费者的变化，在满足需求的前提下创造新需求，让更多的人能够享用到这支产品带来的独特风味的同时也有一种愉悦感。因此开始我们就提出了“古法精酿，爵世斟享”的品牌愿景，并作为斟享文化的背书沿用至今。第三件事，便是构建全新的价值营销体系，即：用品牌思维做市场，用精酿思维构建以生活者为核心的价值营销体系，开拓市场新格局。什么是价值营销体系？四个维度，包括有社会价值、有行业价值、有企业价值，有消费者价值。前三个不用过多赘述，重点谈一下消费者价值。精酿心生活，有仪式感的生活方式，对生活有美好向往和追求。精酿白啤，不仅仅是一杯啤酒，更多的是啤酒背后的品质生活。当然，这也成为了创新产品的品牌价值主张：斟享精酿心生活。“精酿社区
