先问一个问题：你心目中的国民啤酒是哪个品牌？
大部分人给出的答案应该是：青岛啤酒。
青岛啤酒日前公布的年三季报显示，今年前三季度，公司实现归属于上市公司股东的净利润人民币29.8亿元，同比增长15.17%，创下公司成立以来最好的业绩。
不过，这个公认的国民啤酒品牌，近年来似乎已经掉队了，先是在规模化低端竞争时期老大的位置被华润啤酒取而代之，近年来谋求向高端市场转型也不顺利，目前也是处于第二的位置。
第二大股东似乎也不看好青岛啤酒的未来发展，11月22日，复星国际系通过集中竞价方式减持50.2万股青岛啤酒H股，从年5月8日至今，复星集团已经累计减持套现约41.03亿港元。
显然，青岛啤酒的发展遇到了天花板，面临国外啤酒大牌的高压，以及华润雪花等品牌的挑战，青岛啤酒如何突围，实现持续增长？
01六年原地踏步？
在资本市场，青岛啤酒（.SH）的影响力已经被华润啤酒甚至百威亚太赶超。
上周五（11月20日），港股啤酒股强势上涨，华润啤酒涨6.3%，股价每股报58.45港元创新高，市值逼近亿港元大关。青岛啤酒股份涨4%，百威亚太升近3%。
交银国际发布研报，首次覆盖百威亚太及华润啤酒，给予买入评级，目标价分别看至31港元及70港元。
究其原因，百威亚太是中国、韩国和印度高端/超高端啤酒市场的领头羊，且最近被纳入恒生指数，而华润啤酒去年对喜力中国的收购将重塑其竞争优势，把世界第二大啤酒厂的品牌组合与中国最广泛，最深入的销售网络相结合。
反观青岛啤酒，年以来业绩却一直原地踏步。
财报显示，年青岛啤酒的营业收入和净利润分别为亿元、19.8亿元，年的营收净利则为.8亿元、19.3亿元。不仅没有上涨，还有些退步了。
数据显示，年、年，青岛啤酒虽然重新回到了正向增长的通道，但是0.65%、1.13%的营收增长，仍然无法与巅峰时期相比。
从市场占有率来看，国内市场的竞争格局也多年没出现大的变化，啤酒业排名前五的一直是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯。
根据中商产业研究院的数据，青啤的市场份额从年的15.4%到年16.4%，仅增长了1个百分点，而竞争对手雪花增长了2.8个百分点，百威增长3.3个百分点，均高于青啤，而且青岛啤酒的高端产品市场份额同比还在下滑。
青岛啤酒的业绩波动与行业整体大势相关，也与公司的战略决策有关。在彭作义时代，青岛啤酒实行做大做强战略，期间进行了40多笔的收购，产量从年的35万吨猛增至年的万吨，也奠定了国内啤酒第一的地位，而在年进入到金志国时代，青岛啤酒转而实行做强做大战略，减缓了收购势头，当年，华润通过并购，成为东北的霸主，同年并购四川蓝剑进入西南。年，忙于整合的青岛啤酒将市场第一的位置让给华润雪花啤酒。
年，中国啤酒市场产量达到巅峰的万千升，此后进入下滑调整通道，一直到年才见底，各大品牌被迫关停工厂实现减员增效，百威在年到年关停了8家工厂，华润雪花在年到年关停了13家工厂，青岛啤酒虽然关厂数量只有一家，但是业绩下滑幅度最大，其中年归属于上市公司股东的净利润同比下滑39.09%。
糟糕的业绩产生的第一个后果是第二大股东易人，年从百威英博手中接盘成为青岛啤酒第二大股东的朝日啤酒判断中国啤酒市场已经见顶，青岛啤酒连续两年的业绩下滑却不见底，开始寻求退出，在年12月，复星集团以66亿港元购买了朝日啤酒所持青岛啤酒17.99%H股，成为青岛啤酒第二大股东。
第二个后果是青岛啤酒的股价，从年1月到年12月，一直在30元到40元之间徘徊，横盘5年之久。
02资本看好为哪般？
不过青岛啤酒的股价在复星集团进入后，走势陡变，从年底开始进入上升通道，从年11月30日的29.8元一路上行，到年11月24日达到94元，上涨.4%，市值达到.33亿元。
与股价涨幅不一的是，青岛啤酒在这一期间的净利润才涨50%左右，显然，资本是非常看好青岛啤酒。
复星集团董事长郭广昌在解释为什么收购青岛啤酒股权时表示，青岛啤酒捕捉到了中国啤酒消费转型升级的大趋势，从数量型增长转向质量型增长，平稳地度过了换档期，产品线日益丰富，青岛纯生、青岛黑啤、全麦白啤、IPA、经典青岛、鸿运当头等等，产品品质日益贴近国人更有品质、更美好的生活追求。
用一种我们大众可以理解的表述就是，中国啤酒市场的发展趋势是高端化，青岛啤酒在发展高端啤酒方面有产品优势，比如青岛啤酒经典，是选用澳洲优质大麦，采用青啤独有的烘焙技术，加上源自年的“两段法发酵工艺”精酿而成，从而开启了青岛啤酒的“精酿时代”。
郭广昌在收购青岛啤酒后，曾经发表一篇文章，回忆起30多年前旅游到青岛，省了两顿饭钱就是为了喝到青岛啤酒，让是穷学生的他奢侈了一把。
文章字里行间的意思，青岛啤酒是一种情怀，是高端的象征，买青岛啤酒就是值，不过现在环游世界的他，是否还会有青岛啤酒是高端品牌的想法？
中国啤酒行业在年产量见顶，达到万千升后，经历了3年多的结构调整期，低端消费开始萎缩，以进口啤酒为代表的中高端啤酒市场增长迅速，从年到年，中国啤酒进口量从千升增长到千升，增幅达到%，像百威英博在年有40%以上的增长来源于超高端进口酒，嘉士伯也依靠高端品牌产品实现净利润增长。
啤酒市场向中高端发展已经成为趋势，未来3-5年，中国高端啤酒的消费市场份额全行业占比将从2%上升为15%-20%，同时国外品牌的吨酒价格是国产品牌的两到三倍，这个也使在低端市场疲于应对的青岛啤酒、华润雪花等头部品牌看到希望，采用不同的战略向中高端发展。
年，青岛啤酒在金志国时代做强做大的战略基础上，明确了以利润导向为发展目标，聚焦主品牌及崂山品牌，加强产品结构升级及提价常态化，也就是中高端产品以青岛啤酒为品牌，推出奥古特、鸿运当头、纯生、百年之旅、琥珀拉格等品牌，而大众品牌则以崂山及其他区域品牌为主，目前销量各占一半。
不过，青岛啤酒的高端化发展之路并不好走。
首先，从市场份额上来讲，中高端啤酒是国外品牌的传统优势领域，前五大高端及超高端啤酒品牌中，百威以46%的市场份额稳居榜首，第二和第三的青岛啤酒和华润雪花啤酒都只有百分之十几，即使今年受疫情影响有小幅下滑，不过优势仍然十分明显。
而且因为受全球疫情影响，百威更为看重消费已经恢复的中国市场，投入的资源会更多，不管是品类还是在价格方面，都会对竞争对手形成更强的打击，青岛啤酒等国内品牌会承受更大的压力。以今年双十一为例，百威啤酒以%的同比增幅成为天猫食品饮料TOP20的惟一一个啤酒品牌。
而排名靠后的华润雪花啤酒和嘉士伯啤酒对青岛啤酒也构成威胁，已经在规模上反超一个身位的华润雪花，在年，收购喜力中国区业务，快速切入高端品牌市场，继去年推出雪花马尔斯绿和黑狮白啤两款高端啤酒后，今年第二季度推出高端产品喜力星银啤酒，其战略是“决战高端，质量发展”，目标是几年内在高端啤酒领域超过百威。
嘉士伯也借助重庆啤酒进行本土化布局，对手的动作意味着，青岛啤酒赖以在高端市场上领先的品牌优势，被华润雪花及重庆啤酒以引进“外援”的形式轻易化解，在产品口味及品质上同样不具备明显优势。
而另一方面，青岛啤酒虽然是百年品牌，但是其优势市场仅在山东一省，其他省份都有对手强力阻击，东北有华润雪花、西南是嘉士伯、华南有百威啤酒、北京和内蒙则有燕京，青岛啤酒未来能否持续增长，还要取决于它什么时候能够从区域强势品牌成长为国内强势品牌。
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