一季度销量腰斩,巨亏246亿,燕京啤酒 [复制链接]

原本成绩常年稳定在年级前五的尖子生，这次竟然考了不及格。

4月30日，燕京啤酒（.SZ）发布了年第一季度报告，报告显示燕京啤酒一季度营业收入为20亿元，同比下滑41.86%，亏损2.46亿元，而上年同期取得溢利.5万元，同比下降.03%。

对比同行，燕京啤酒的成绩单显然更难看些。同为行业龙头的青岛啤酒（.SH）也在同一天公布了一季度的业绩：收入62.93亿元，同比下滑20.86%，净利润5.54亿元，同比下滑34.32%。就连销售规模远不及燕京啤酒的地方性啤酒品牌珠江啤酒（.SZ）和重庆啤酒（.SH）也分别录得了.27万元和.26万元的净利润。

燕京啤酒在公告中表示，营收下滑主要系报告期内受新冠肺炎疫情影响，销量较上年同期同比下降所致。

但除去疫情影响，燕京啤酒巨亏背后还有何隐忧？

线上布局乏力，疫情一击即溃

营收与净利润下滑是啤酒企业在今年一季度的共性，但燕京啤酒的下滑更加剧烈，且净利润由盈转亏的背后，疫情暴露出来的产品渠道问题已然浮出水面。

年初的新冠疫情对于啤酒行业的影响主要来自即饮端。受疫情影响，全国大部分的餐馆和全部的娱乐场所遭到关闭餐饮和夜场基本停业，此类场景的啤酒消费几乎为0。但与此同时，非即饮部分，家庭饮用的需求反而因为电商物流的供应被激活。

据中国酒业协会常务副秘书长何勇透露，今年2月天猫商城的啤酒销售量同比增长了42.5%，销售额同比增长48.2%，啤酒均价同比上浮了4%，其中百威啤酒和青岛啤酒提升幅度较大。线上渠道的乏力，让燕京啤酒在疫情中被其他龙头企业甩在了身后。年燕京啤酒在全渠道的市占率为8.1%。而据阿里巴巴的淘数据，以销售额口径计算，年燕京啤酒在阿里系的线上零售渠道中市占率仅为1.4%，远不及其整体市占率。而百威啤酒与哈尔滨啤酒合计市占率20.01%，超越华润成为线上最大赢家，青岛啤酒以13.97%的市占率位居第二。燕京啤酒在线上渠道的乏力使其在疫情期间丢失了大量忠实的消费者。

事实上，燕京啤酒发力电商化的进程在同行中并不算晚。早在年就已经开始尝试线上渠道。

Wind数据显示，以天猫商城、京东商城及其他电商直营店的销售额计算，燕京啤酒年的线上收入占比为0.14%，接近青岛啤酒的0.17%。年燕京啤酒的线上化程度还一度超过了青岛啤酒。然而，到了年，青岛啤酒的线上销售额已达3.24亿元，占比为1.17%，燕京啤酒的线上销售额却仅为万元，占比0.61%。后续经营中，燕京啤酒被同行拉开了距离。

砸钱多，回款难，盈利能力遭质疑

如果说渠道建设的缺陷让燕京啤酒的销售不堪一击，那么过高的广告宣传费用和管理费用则让燕京啤酒的盈利能力遭到了质疑。

燕京啤酒在广告方面很舍得砸钱，成为年北京冬奥会和冬残奥会的啤酒赞助商就可见一斑。

虽然对比国内啤酒龙头青岛啤酒的广告费有明显的差距，但燕京啤酒的广告支出相比其体量来说是相当高昂的。年-年，燕京啤酒广告费用累计约30.7亿元。

在今年疫情肆虐销量大减的一季度，燕京啤酒依然维持了较高的销售费用支出。一季度燕京啤酒的销售费用为2.83亿元，同比下降14.39%。在销售费用中，包含职工薪酬、广告宣传费、运输费用和其他费用。相比低迷的净利润而言，过高的广告宣传费用还是成为了燕京啤酒的掣肘。

而内部费用的管理问题也成为燕京啤酒一季度业绩不佳的一大原因。在一季度收入下滑41.86%的情况下，燕京啤酒的管理费用却上涨了0.84%，高达3.24亿元，使得一季度的营业总成本高于营业收入，直接导致了燕京啤酒一季度的亏损。

在啤酒行业中横向对比不难发现，燕京啤酒的管理费用占收入比一直处于高位。啤酒属于传统行业，企业的生产享受规模效应，生产规模越大的企业成本越低。市占率高达17.3%的青岛啤酒，管理费用占比就低于A股上市啤酒企业的平均值。

然而，燕京啤酒却是个例外，不仅管理费用率远高于行业平均水平，更是高于销售规模更小的珠江啤酒。年来啤酒行业整体规模下降，珠江啤酒自年起便开始控制管理费用，而燕京啤酒却丝毫没有做出改变的迹象。

中高端品牌形象难以提升

我国的啤酒消费量自年达到万吨的高点以来，每年都在持续下滑，截至年，年均复合增速为-1.96%。

在这样的市场环境中，如果单纯地对产品进行提价，对于啤酒企业的长期发展难以构成支撑，因此，行业内前五大啤酒企业纷纷走上高端化的道路。

在高端化布局上，华润啤酒和青岛啤酒的品牌矩阵最为丰富。青岛啤酒拥有奥古特、、黑啤、皮尔森、小棕金五个高档啤酒品牌，而华润啤酒的纯生、黑啤和王嘉尔代言的SuperX也具有重要的市场地位。原本就定位于高端啤酒的百威，则在15元以上的超高端啤酒领域占有统治地位，并且在夜店等现饮场景具有较强的渠道优势。

在面临消费渠道、消费模式升级挑战之下，燕京啤酒的产品结构也形成了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的战略。年，燕京啤酒陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品，同时推出瓶装定制服务。

然而从市场效果看，燕京啤酒高端化并没有突破旧有品牌天花板，消费者认可度也不高。据GlobalData数据，百威英博在我国高档啤酒市场的市占率达到了46.6%，青岛啤酒、华润啤酒分别占14.4%和11%的市场份额，而燕京啤酒在高端市场还尚未有一席之地。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，燕京啤酒由于体量较小、市场发展不均衡、产品结构问题日益凸显，加之运营机制与模式出现较大掣肘，使得其已很难恢复往日的光荣，也几乎没有希望回到原有的五强地位。