原创啤酒业的ldquo后 [复制链接]

　　（快消品独家讯）经历了24载的高歌猛进，啤酒业在中国“新常态”的大环境下进入了“盘整期”。如果说，年前啤酒行业
　　近几年，啤酒行业经历了跑马圈地的渠道竞争，以及损失利润以量换市场的品牌竞争，并购、以价格换取地盘，提高啤酒行业的集中度是各大巨头付出高昂代价所换来的。但随着行业的高度集中，未来竞争的态势正悄然转向。未来品牌、品质层面的深度竞争将更加凸显，逐渐取代资本力的竞争。

中国四大啤酒巨头年主要指标对比表

数据来源：快消品资讯

　　啤酒行业的深度变革让啤酒企业面临市场和产品的结构调整，销售上的阵痛不可避免。目前中国啤酒业产量最大的“四巨头”——华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒占据七成市场份额，它们的数据或许有一定的代表性。年四大品牌共实现销售收入达.56亿元，同比增幅仅为4.4%，相较于年的13.1%降幅明显。同样年四大巨头的销量也仅微涨2.4%，达到.8万千升，而上年这一增幅是9.1%。优化产品结构，提高单品利润贡献率是未来啤酒业中高端产品发展的大势所趋。

　　年中国啤酒行业首家进入“双千万吨”的华润雪花以.2万千升的销售量继续占据行业首位，较年增幅仅为1.02%，实现销售收入达.03亿元，同比增长4.5%。年4月华润雪花上市公司华润创业（.HK）宣布将以约亿港元向母公司华润集团出售非啤酒业务，后者将以现金和承兑票据支付，其中拟以现金支付亿港元。未来，华润创业将专注于增强啤酒业务的竞争地位，争取市场份额提升及实现经营杠杆效益之间取得平衡。

　　青岛啤酒“双轮驱动”战略在年获得了不错的业绩，青岛啤酒年销售额占据行业首位，达到.49亿元，增幅达到2.68%。而销售量的增幅也继续超越其他巨头，达到5.2%。然而值得注意的是率先提升产品价格的青岛啤酒，却正在遇到发展瓶颈，年每千升的销售单价下滑了2.4%，同时近期公布的年度第一季度报告，营业收入和净利润分别下滑3.1%和11.1%。

　　百威啤酒年推出百威金尊和引入比利时“三剑客”，加强高端市场之后，整体利润率一直保持不错的增长态势，通过产品结构的整体提升，百威有效地避免陷入区域市场价格战抢占市场份额的泥潭，加上对于费用加强控制，年每千升销售单价继续提升4%，价格的提升带动整体销售上升11.6%，达到亿元。

　　燕京啤酒是四大巨头中唯一业绩下滑的，年燕京啤酒实现销售.04亿元，同比下滑1.79%，销量同比下滑6.88%。不过值得注意的是燕京啤酒的每千升销售单价提升5.5%。面对新的竞争格局下，燕京啤酒李福成表示，调整产品结构是必然之策。据悉，自去年开始，燕京啤酒有意识、有计划地削减了低价位产品，扩大了中高档酒占比，提升燕京品牌形象和产品竞争力，下一步将通过产品结构进一步推进与完善，迅速地恢复相关局部市场，做到在结构调整中不丢市场，产品实现稳步衔接。

抢占高端细分市场

　　“高端”在啤酒行业早已不是什么新鲜词。年，各巨头的重点是在高端中开辟一条适合品牌特色的细分领域进行深耕。比如，进口啤酒目前在高端啤酒的消费领域占据了70%份额，坐享众多全球优质品牌的百威英博当然不会放手这款“肥肉”。继年引入比利时“三剑客”——Stella、Hogarrden、Leffe，专攻外籍人士消费市场之后。年8月，百威重夺高端品牌科罗娜的中国经营权，使得国内的进口啤酒市场又添一员猛将。百威高管告诉《快消品》：年上海地区销售增长超过两位数，其中比利时“三剑客”销售增幅超过%。引进科罗娜品牌，并助其发展将会是百威年的主要工作之一。

　　与百威直接引入国际品牌不同，三得利更倾向国际技术引入中国。年三得利继续调整产品结构，在传统渠道继续力推三得利纯生，餐饮渠道则主打新鲜直送。青岛啤酒三得利（上海）销售有限公司常务副总经理陈启刚告诉《快消品》：“年三得利主打的尊酿系列是传承欧洲皮尔森型酿造工艺。目前在餐饮和电商已陆续铺市，规格分为ml和ml，零售价约为15元。”

　　与此同时，消费者细分也在口味、外观和定位上深入啤酒品牌。年，以RIO（锐澳）为代表的预调酒在年轻人中着实火了一把，色彩靓丽、充满时尚的外形将消费引向品牌内涵，同时将低度酒市场搅动得更加多元化。当然，啤酒巨头们也不甘落后。百威率先推出的MIXXTAIL魅夜预调酒已于深圳上市，近期将登陆上海，共6个SKU。

　　青岛啤酒股份有限公司副总裁樊伟表示，目前啤酒业已经进入“后时代”，除了保持产品本身的差异化，还要更多地捕捉消费者的喜好，对品牌进行精致化调整。年，青岛将推出多个差异化产品来抢占细分市场，包括炫奇果味啤酒、枣味的黑啤、全麦的白啤。青岛啤酒上海总经理俞辉先生告诉《快消品》，“我认为上海整体容量近几年变化不大，增速减缓，竞争也十分激烈。不过其中的发展空间却很大，差异化的产品以及细分市场将会实现高速增长。”此外，女性消费者在啤酒市场以往是被忽视的一个领域，北京燕京啤酒股份有限公司副总经理谢广*表示，燕京啤酒近年来就瞄准这一市场，推出更符合女性口味、酒精度更低的果味啤酒。

　　说是概念也好，说差异化也罢，近几年源自美国的精酿啤酒发展迅猛。不仅横扫海外市场，还直接影响了百威、米列尔和康盛等知名啤酒品牌。年，手工精酿啤酒在美国的销售额，占到了啤酒市场的11%，并且有继续上升的趋势。今年，百威将精酿概念带入中国市场，精酿大师BrewMaster已进入铺市，主推CLUB，零售价在-元/ml。上海莱宝啤酒酿造有限公司也是是国内最早的精酿啤酒厂之一。独特的“小钢瓶”设计，也使其成为沪上时尚派对的新宠儿。董事长曹晖告诉《快消品》：“年新品—黑色兔子系列产品将走全国路线，布局线上、线下全渠道。通过与经销商的合作进入连锁商超，同时成立了专门的电商部门来负责线上的操作。”

“加减法”打造渠道变革

　　啤酒业的多渠道并存发展，是市场的复杂性所致，也是行业高集中度后企业的必然选择。只不过各渠道之间比重各有些许变化。一直以利润高、销量大、消费者接触面广为傲的堂饮，向来是啤酒厂商的必争阵地。但年“高不成，低不就”成了堂饮，尤其是餐饮渠道的尴尬。青岛啤酒三得利（上海）销售有限公司常务副总经理陈启刚告诉《快消品》：“低端餐饮由于基础建设减少，农民工返乡等因素出现下滑，而高端餐饮受到反腐倡廉的冲击，同样销售大不如前。目前以家庭消费为主的中端餐饮呈现良好的发展态势，三得利年将会聚焦中端餐饮。”华润雪花华东地区高管也表示：年华润雪花将加强餐饮渠道尤其是中端餐饮的销售力度；此外，一直为进口啤酒所占据的夜场，也发展成为新利润点。青岛啤酒上海总经理俞辉告诉《快消品》：“目前餐饮的比重已经不足30%，而KA和夜场合计已经超过30%。我认为年夜场和KA将会有很大的增长，夜场消费者的价格敏感度低，啤酒的利润率较高。”而青岛啤酒也已布局好乐迪、上海歌城等量贩式KTV以及诺亚舟等酒吧。

　　随着国内啤酒消费结构的升级，电子商务的高速发展为家庭啤酒消费增长带来新的选择，从年“双11”的战绩或许可以展现这个趋势。当日，青岛啤酒达成约50万罐，较年增长%，百威英博天猫旗舰店“双11”销量追平月销量，电商平台销量同比增长%。青岛啤酒更是试水O2O，青岛啤酒物流管理总部副总经理戴国顺表示：青岛啤酒拟于年下半年正式上线自己的O2O平台。用户在O2O平台上购买青岛啤酒之后，生成的订单将自动下发到距离用户最近的便利店里，后者再将啤酒送到用户家里，实现用户足不出户享用青岛啤酒。然而，电商目前还只是啤酒渠道变革的“序曲”。据行业统计，啤酒产品在互联网渠道的年销售额不足5亿元，占啤酒业年销售收入的0.26%，如以零售价计则更低，约为0.09%。如此低的占比，也预示着互联网+形势下的啤酒业的巨大潜力空间。

　　渠道有加，也有减。市场竞争尤其是终端竞争的加剧，对啤酒企业物流速度和终端控制力提出了更高的要求。为了能够更精准地推动产品铺市，众多的一批商、二批商逐步被“短渠道”所代替。青岛啤酒3年前便已开始着手渠道扁平化，青岛啤酒上海总经理俞辉告诉《快消品》：“目前上海地区经销商早已梳理完成，建立了10多家大客户型的经销商，由他们来帮助青岛啤酒推动市场。”而百威年也开始缩减经销商，以每年20%的速度来梳理和培育自身核心的经销商。百威高管表示：百威将会选择有想法，有推动力以及直供能力更强的经销商来进行合作，并给予更多的市场资源推动双方加速发展。通过经销商的紧密合作，目前百威在高端餐饮包括酒吧的铺市率已达到38%。

形式多样差异化营销

　　营销方面，年的世界杯营销让整个行业好好地疯了一把。今年，啤酒四巨头的营销创意也用尽体育、音乐、互联网、微电影等各个领域。虽说结合招数各有不同，但目的只有一个——无限的贴近消费者的生活和喜好，用品牌附加值和消费者沟通。华润雪花瞄准啤酒消费便捷、时尚、现代等个性需求，从10年前开始就在营销模式上另辟蹊径。避开欢乐、亲情、友情等传统的营销要素，选择给消费者带来一种“年轻的生活方式”的角度，用10年时间将“勇闯天涯”打造为国内啤酒品牌最大规模、区域最广泛的全国范围的品牌推广活动。如果说“勇闯天涯”与体育还能沾上点边，那8年，华润雪花又携手清华大学发起“雪花纯生·中国古建筑摄影大赛”公益项目则绝对是将中国文化与啤酒紧密融合。年雪花开启了自己的“戏曲生涯”———独具匠心地将脸谱作为标识，创新性地推出了“花脸+花旦”两支组合装，切入高端啤酒市场。在这样一种品牌策略下，雪花的高端新品脸谱势头甚猛。年，从WPT中国赛到南非驻华使馆的国庆日、天津夏季达沃斯论坛，雪花脸谱的社交网络遍及外交、时尚演艺及商界的顶级聚会。

　　当然在“互联网+”的时代，一流的啤酒企业，要懂得在移动互联网时代如何有效的跟用户沟通、互动，也就是更要注重个性鲜明和差异化的品牌塑造之法。年6月28日，青啤宣布“青岛啤酒官方商城”在
　　百威则将线上营销延伸到了线下，年12月百威理性饮酒公益活动举行，力邀姚明与陆毅参演第三季“爱的代驾”公益微电影。除了明星与微电影，百威与易到用车合作，着力在北上广三地推出了辆百威金尊专车。希望用新媒体的力量，以线上带动线下。

　　年微电影“情在心底”颇为成功的三得利，今年则增加了更多的体育元素，三得利今年的口号是CheersforGolden为精彩拼搏，线下举行了包括极限滑板赛在内多场“搏出位、拼极限”的主题活动。

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