作者：李秀娟教授
单位：华东*法大学知识产权学院
摘要
印光大师开示：“入道多门，唯人志趣，了无一定之法。其一定者，曰诚，曰恭敬。虽尽未来际诸佛出世，皆不能易也。”显然，普陀山啤酒的装潢向大众传递寺院、塔像，却难以传递“礼敬三宝”的“敬本”精神和中华传统的“礼敬”文化内涵。寺院、塔像具有神圣的象征意义，不应恣意用啤酒等与传统教义相悖的产品上。依印光大师开示，不当装饰性使用方式极易为不谙教理的商家和大众效仿，因被神圣内涵，圣像、寺院、塔像等形象被随意丢弃，甚至成为大众造作恶业的助缘。普陀山啤酒的装潢割裂神圣文化元素的精神内涵和行为传统的关联性，悖离“普陀山”文化符号的传统精神旨趣。
《广告法》第九条明确规定广告中不应当有情形之一：妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。判断寺院、塔像形象用于啤酒的行为是否悖于善良社会风尚，应当结合普陀山、寺院和塔像的文化资源价值和行为传统。
神圣文化元素代言商品之普遍性
具有神圣内涵的文化元素吸引着游客、创意设计者和猎奇者目光。文化遗产“活化”利用话语下，神圣内涵的文化元素被视为“甲骨文”般的自由资源，将其转化为商品、装潢甚至商标，成为商家吸金的手段。例如，代言火锅的“如来”、盛放海鲜的佛罐、印在胶带纸上的心经等等，甚至有啤酒以普陀山及其寺院图像为包装装潢，如下图所示。
重要的是，神圣文化元素为普通商品代言不仅是以市场需求为导向的经济活动，更是文化现象，折射出社会大众对传统文化的认同和承许。以“普陀山”代言啤酒为例，神圣文化符号商业代言是赓续传统文化的创新“活化”利用途径，抑或是加速其隐没的流弊？有必要辨析神圣符号代言商品的利弊，反思神圣文化资源开发利用应当遵循的旨趣，规范公共文化资源的利用。
神圣文化元素代言商品之“利”
神圣文化元素作为文化资源具有多重属性，不仅与其源生文化密切关联，亦是滋养社会文化认同、社会伦理不可或缺的社会公共文化资源。支持者认为，神圣符号代言商品打破特定文化空间内的集体、累积传承的传统方式限制，是“活化”利用传统文化资源的创新之举。
实际上，神圣文化元素的代言显著增加普通商品的辨识度和区分度。如乐山大佛景区出售的大佛形象抱枕、前图所示的啤酒等。支持者认为神圣文化元素代言商品，可以将美好寓意和大众情感寄托相结合，使得神圣、保佑等象征意义的神圣符号呈现于商品，从而实现神圣与世俗、传统与时尚有效联结。如“城隍”商标无效案中商家辩称，[1]“设计中融入文化元素，增加了*金珠宝的价值和内涵，也有助于推广我国宗教文化和历史。”代言之“利”具体为：
其一，彰显文化特征。文化间频繁交流，传统隐没的时代，传统文化元素的“活化”利用助益于呈现区域文化特质，彰显地域文化的识别性。其二，满足大众的情感需求。神圣文化元素为商品代言，并以其所体现的“保佑”、“古朴”等吸引消费者，满足消费者的文化情感寄托。
神圣文化元素代言商品之“弊”
实际上，神圣文化元素具有的神圣和世俗双重向度的资源属性。神圣文化元素与信仰、身份和尊严密切相关，神圣文化元素的商品代言并非纯“利”。反对观点指出：神圣与世俗相对，任何神圣内涵的“圣物”、圣地均非可恣意用于世俗商品之上的古朴装饰。究其有原因：悖离“礼敬”的传统文化认同，甚至歪曲、贬损其内涵。文化认同是指对文化身份、归属的情感，是信守既定秩序传统主义的精神体现。以普陀山代言啤酒为例，依礼敬的文化认同，将神圣文化元素形象恣意代言商品会消蚀神圣特征，甚至亵渎神圣：
其一，割裂神圣文化元素的精神内涵和行为传统的关联性。印光大师开示：“入道多门，唯人志趣，了无一定之法。其一定者，曰诚，曰恭敬。虽尽未来际诸佛出世，皆不能易也。”显然，普陀山啤酒的装潢向大众传递寺院、塔像，却难以传递“礼敬三宝”的“敬本”精神和中华传统的“礼敬”文化内涵。其二，悖离“普陀山”文化符号的传统精神旨趣。寺院、塔像具有神圣的象征意义，不应恣意用啤酒等与传统教义相悖的产品上。依印光大师开示，不当装饰性使用方式极易为不谙教理的商家和大众效仿，因被神圣内涵，圣像、寺院、塔像等形象被随意丢弃，甚至成为大众造作恶业的助缘。
简言之，将神圣文化元素代言商品，悖离文化元素的源生文化环境和传统礼敬行为准则，甚至歪曲、贬损神圣文化元素的内涵。注意到很多寺院倡议大众礼敬“三宝”，号召将普通商品包装中神圣内涵的文化元素部分剪下，如法处理。值得注意的是，将寺院、塔像等用于啤酒，悖离佛教对世俗教化之遮戒中的酒戒，违背公序良俗，属于歪曲、贬损性使用神圣文化元素。
神圣符号代言商品之评析
神圣文化元素代言
