行业观察年扣非净利增347 [复制链接]

年非刚需消费品领域受疫情影响较大，青岛啤酒逆势增长，创下历史最佳业绩，原因是什么？

文｜冯雨

3月28日，青岛啤酒（.SH）发布年年度报告，在去年非刚需消费品受疫情打击较大的情况下，青岛啤酒的业绩呈现出了韧性和稳定性，归母净利润、扣非净利润双双创下上市以来新高。

从具体数据来看，青岛啤酒年归属上市公司股东净利润增长18.9%，为22亿元，扣非净利润增长34.79%，显示出主营业务的强劲发展势头，特别是高端化优势凸显。

青岛啤酒稳定的表现来源于一直以来在品质、价位、销售管理和生产方面的能力和优势，相较于百威啤酒这样的国际品牌，青岛啤酒在品牌营销上与消费者沟通的能力也越来越突出。

近年来青岛啤酒试图抓住高端市场机会，不断推出高附加值产品，通过签约知名歌手华晨宇作为代言人、打造“国潮”品牌IP，青岛啤酒也增加了年轻消费客群。这些都是这家公司实现利润逆势增长的基础。

更稳固的增长根基

年新冠肺炎疫情对包括中国在内的全球消费市场都产生了较大影响，啤酒、休闲食品销售面临巨大困难和严峻的挑战。

但对比其他啤酒、食品饮料类消费公司，青岛啤酒的业绩根基更稳固。全球啤酒巨头百威啤酒年中国区的销量下跌了10%，营收下滑11%，利润下跌20%，食品饮料巨头雀巢的中国市场营收和全球总销售额也出现了下滑。

中国是全球第一大啤酒消费市场，一年消费4.3亿桶（USBarrel）啤酒，是第二大市场美国的两倍之多。中国的啤酒市场也是一个相对充分竞争的市场，青岛啤酒要与百威英博、嘉士伯、喜力、华润雪花等各大中外酒企，以及各色精酿新秀竞争。

青岛啤酒的优势是品牌、品质、合适的价位、庞大的销售、管理网络，以及分布于全国各地、能够快速适应生产变化的工厂。

近年来，国产品牌在中国消费者的心智中扎根越来越深，青岛啤酒也在努力，成为能够代表中国啤酒的品牌和国潮文化IP。在一系列潮流、艺术、时尚、电影联名中，都可以看到青岛啤酒在努力成为一个消费品领域的文化符号。

去年，青岛啤酒将“国潮”概念的文化装置搭建在了人流量非常高的地铁里，通过内容故事化和场景化与消费者沟通。青岛啤酒也举办了一些影展，并通过签约知名歌手华晨宇，拓展年轻一代用户和粉丝。

抓住高端市场机遇

和全世界其他啤酒消费国趋势吻合，中国啤酒消费量已经进入缓慢负增长，将从年的.63亿升跌至年的.44亿升。中国啤酒行业的消费量从大趋势上看在下滑，个人啤酒消费量也在减少。

中国人整体上减少啤酒消费的同时，一些新机会也在出现，目前，中国啤酒行业的增长动力正在转向高价格产品。

青岛啤酒近年来抓住了高端市场机会，制定了“高质量发展”的核心战略，加快听装酒和精酿产品等高附加值产品的推陈出新。得益于不断创新的产品和中高端产品结构优化，青岛啤酒实现了年利润的逆势增长。

安信证券在近期研究报告中认为，青岛啤酒能够做大优势单品，持续升级产品结构，市场表现稳健，这些均有助利润增长势头延续。

从具体产品上看，年7月，青岛啤酒推出了“百年之旅”“琥珀拉格”等带有艺术感的啤酒新品；作为北京年冬奥会官方赞助商，年12月，青岛啤酒推出了“北京年冬奥会冰雪罐”系列产品，把15项冰上运动“搬”上产品，这些新产品都提升了消费者的消费体验。

未来消费品的竞争不只是产品的竞争，更是消费场景的竞争。青岛啤酒的另一个发力点是夜经济下的社群场景。年它在全国开出多家TSINGTAO青岛啤酒吧，以高端化、个性化、精准化的产品与消费者互动交流。在西安、兰州、成都等50多座城市，青岛啤酒在举办啤酒节，从场景识别消费者需求，也成为城市夜经济的“流量引擎”和时尚IP。