北京去哪里医院看白癜风 http://wapyyk.39.net/hospital/89ac7_labs.html在已破万亿的休闲食品市场中，不得不提坚果炒货类行业，占据了总体市场份额的9%。
在炒货类中又不得不提，A股唯一瓜子类上市公司，洽洽食品，它属于坚果炒货行业的龙头企业，凭借稳定原料基地优势与产品质量优势，深受市场消费者喜欢，其产品远销国内外40多个国家和地区，拥有较高的知名度和市场影响力。
而坚果炒货类这个品类里，具有很多代表性的企业和商业模式，值得我们细细咀嚼，比如经销商模式为主的洽洽；直营门店模式为主的来伊份，盐津铺子；线上电商为主的三只松鼠，良品铺子。
今天先来谈谈以经销商模式为主的洽洽瓜子，这里会谈到洽洽所在行业的现状如何，找到洽洽食品的估值溢价与折价的因素（失败与成功），以及是否具有未来的成长性。
01
坚果炒货是一门怎样的生意（增速，毛利，ROE，估值）
1、行业情况：
在原有龙头领域的瓜子分类中，已经处于一个低增速(不到5%的增速)的成熟市场情况，在散装瓜子和包装瓜子市场中（各占50%）洽洽在包装瓜子中，占据40%的市场份额，处于寡头老大地位。
另一半则以夫妻街边店散装称秤模式销售。虽然包装瓜子具有显而易见的优点，但是近几年却未见到包装进一步替代散装的趋势，说明行业增速已见天花板。
不同的是坚果领域，传统坚果竞争激烈，行业相对红海，但新型坚果如每日坚果却享受着品类爆发的大机会，目前已有十几家企业推出每日坚果产品，品类呈现扩容性增长，目前洽洽凭借小*袋“保鲜”的精准定位抢占市场先机。
2、竞争格局如何？
瓜子领域的竞争格局，基本上是洽洽瓜子垄断了袋装瓜子的龙头地位，行业格局集中，其中傻子瓜子，真心瓜子，正林瓜子，阿明瓜子，大好大瓜子都是区域化市场品牌，安徽，江苏居多，市场规模不大；
即使是线上的瓜子竞争，其品牌和渠道利润率问题，都很难去颠覆洽洽的瓜子龙头宝座。
但在其坚果领域，由于经营模式打法的不同，其竞争对手相对较多（线上竞争为主），集中度较低，主要有以下：
3、是否容易形成护城河？
线下连锁或经销商模式，其全国化网络一旦形成，其品牌价值，渠道控制力带来的销售能力，几乎很难撼动其行业宝座，故而消费品零售中，关联性较大的品类，具有很大的爆发式成长空间。
比如品类突破成功的每日坚果系列。数据说明：
（个人整理，财报来源）
经营坚果类单品后，实现了业绩的翻翻，其坚果的毛利水平保持在25%上下，创造了不小的利润增长。
4、ROE水平对比，反应行业竞争生意模式的不同
（洽洽的杜邦分析-ROE拆解）
（三只松鼠的杜邦分析-ROE拆解）
比较一下同为坚果炒货行业的洽洽食品和三只松鼠，前者是走线下渠道的瓜子龙头，后者是坚果的线上霸主。洽洽的“销售净利率”是松鼠的两倍，但松鼠的“总资产周转率”是洽洽的3倍，再加高资本杠杆，使三只松鼠的ROE远远高于洽洽食品。
所以电商生意的低毛利，靠的是资金的高周转。
而线下生意模式，靠的是经营效率和渠道控制力。
5、行业缺陷也很明显：休闲食品的品类单品较为繁多，细分单品中，都有细分性龙头。
且产品易同质化，区域化竞争的门槛性不高，竞争过大的情况下，会导致价格战的恶化，瓜子的低价消费属性也导致洽洽的提价空间非常有限。
而坚果类单品竞争激烈，促销策略是利润提升的阻碍，需要经过市场洗礼，龙头公司占有率明显后，才有提价空间。
总结：
洽洽的袋装瓜子护城河坚固，处于寡头垄断地位，但提价较难，行业饱和，增速缓慢；
但现金流良好，经销商均是预付款模式；
其中坚果新品创造新的增长引擎，业绩增速水平提升至15%，保持了30%以上的毛利率，和10%以上的净利水平，ROE17.35%，较年提升了7个增长点。
（个人整理，财报来源）
在品类拓展上，坚果的成功具有多久的持续性，因其同质化严重，竞争过大，结果尚未可知，目前来看，管理层品类拓展能力+袋装瓜子的中高端化（价格带的提价)，成为重要研究方向。
02
龙头洽洽食品的失败与成功（品类拓张的难度，生命周期都太短，消费者口味变化太快）
上面谈到了洽洽在坚果品类的拓张，实现了业绩的翻翻，可谓是成功的尝试，但是我们不知道的是洽洽无数次失败的尝试，这些失败是值得我们总结的，也是管理层的宝贵经验。
从破局尝试失败（盲目品类拓张，提价失败）——破局成功（深根主业周边），这背后都是管理层积极寻找增长的驱动力。
破局尝试一（-）：多元化努力，效果不佳均失败告终
洽洽一直以来都在尝试进行多元化拓展，通过各种方式不断涉足非瓜子业务，如薯片、果冻、调味酱和“撞果仁”坚果系列。但是新品推出后效果均不理想。
薯片业务推出前2年增长一直顺利，但是年后薯片收入始终维持在2亿元规模左右。年洽洽推出啵乐冻,但运营两年却亏损万元，不久后就从洽洽食品序列中剥离出来。
年洽洽收购江苏小康牛肉酱，但同样陷入了亏损的状态。之后又相继推出散称瓜子、皇葵/葵珍高端葵瓜子和撞果仁坚果系列产品，但整体年销售额都在千万规模徘徊，并没有打造出具备突破瓶颈的拳头产品。
找找原因，对比雀巢成功经验，洽洽多元化尝试屡次试错的原因是什么：
第一、战略定位失误，多元化拓展激进。
1）品类跨度大，与洽洽原有品牌形象距离远，无法形成协同效应。
2）战略决心不坚定。同时涉足多款新品导致过度分散公司人力、物力和财力资源，叠加经营保守导致单品可获资源不够。例如小康牛肉酱在并购后转场周期较长且洽康经营团队与洽洽团队在渠道销售嫁接上不够深入导致全国化失败。
第二、切入行业集中度高，无法准确踩准品类周期。
洽洽年进入薯片行业，尽管推出非油炸的概念，但是彼时的乐事、可比克和上好佳早已瓜分完薯片市场，CR3达到74.5%以上。
洽洽在渠道上与竞争对手们的面临直接的碰撞与竞争，后来者在成熟产品期压力较大。果冻同样是此类原因。
第三、产品力不够或者定价太高。葵珍/皇葵是洽洽推出的高端瓜子，目的是进一步提高洽洽的品牌形象并提高瓜子业务的高端产品占比。
但是销售规模始终维持在千万规模，其失败的原因在于定价过高，线上数据看葵珍/皇葵价格在40-50元/g，相比红袋瓜子价格高出近3倍，也远高于同类企业产品。
撞果仁和康吃一口等虽然大方向对了，但是口味上未符合坚果消费主流趋势。
破局尝试二（-至今）：回归主业，内部升级+新品类崛起双发力。
1）剥离非核心业务。年创始人回归后洽洽开始战略重新定位，梳理产品线剥离杂冗产品动作不断。年公司将控股子公司合肥华力食品有限公司75%股权出售给大股东，剥离持续处于亏损状态中的果冻业务。
年以万元出售江苏洽康股权剥离调味品业务。逐渐减弱对其余小品类的资源倾斜，聚焦精力于年重磅推出升级款蓝袋瓜子，又于年切入新兴爆款品类每日坚果。
2）品类内部升级。结合年高端瓜子葵珍和皇葵推出的失败经验，洽洽调低价格于年推出的升级款蓝袋系列。相比以前更换了包装、提高了原材料品质，而且还推出了焦糖、山核桃等多式风味，以小剂量包装出售。
3）把握新品类崛起。年沃隆率先上市每日坚果品类，开启了混合坚果的风潮。
该品类将多种坚果按一定比例组合并分装在小袋，提倡坚果果干科学配比，满足成人每日营养需求。该品类创立不久即获得市场热烈反映，洽洽踩准品类成长周期迅速切入，年顺利推出洽洽小*袋。
为什么要推蓝袋？迎合消费升级，解决品类老化。
洽洽经典红袋在品类形象以及品质上均存在一定的老化，销量一直保持略有下滑的状态。
升级成蓝袋不仅视觉上有利于重新塑造洽洽的品质形象，而且赋予了其多重风味满足了消费者需求。
并且以高于红袋40%价格和小量化的特色迎合了当前消费升级的趋势。
为什么要推每日坚果？发挥品类协同，切入大空间全新品类。
1）坚果行业空间大、增速快、子品类繁多。坚果炒货市场到年行业产值达到亿元，-年实现复合增速18%。
参考美国等发达国家，人均GDP与健康休闲食品代表坚果消费成正比，预计国内坚果消费仍可保持20%的增速。目前市场上在售的主流坚果种类在十余种以上。
2）坚果与瓜子属性大同小异，是洽洽多元化转型的最好切入口。坚果与瓜子同属果实类食品，在消费者心中形象、销售渠道和消费场景上基本一致。
属性的大部分重叠，有利于已有多年瓜子炒货经营经验的洽洽，顺利推广坚果产品，这主要体现在：
品牌共用：得益于瓜子与坚果在消费者心中类似形象，深度绑定瓜子的洽洽品牌能有效赋能坚果，加速坚果前期推广速度。
渠道共享：瓜子与坚果能实现有效的渠道协同，都非常适合KA、便利店以及电商渠道。营销协同：洽洽已积累丰富营销瓜子产品经验，复制到坚果将起到1+12的效果
03
生意模式的优缺点与解读
瓜子的品类属性，偏向农产品属性，同质化严重，因为下游渠道赋能作用关键。
深度分销的渠道控制力是行业核心壁垒，渠道利润占比45%（以最初的红袋经典瓜子为例）；
提价空间有限，5元、10元、15元/包等等终究有一个价位是绝大部分消费者始终无法愿意支付的溢价。
“瓜子就不该贵”的心理暗示将阻断瓜子的“身份”越阶。
其零食属性，在渠道覆盖率上，容易形成品牌认知度，提高产品的可辨识度和差异性，品牌上的护城河在该品类上，就会有小额溢价能力，
综合上述因素，决定该行业一定是牢固的单寡头结构。
同质化、低附加值的“类农产品”生意决定了瓜子的提价空间有限，即意味着资源有限情况下极少数能夺得“龙头地位”。
同质化的行业天然适合品牌驱动型的企业，一旦龙头跑出先发抢夺顶部价格并封锁中高价格带，然后借助品牌维持自身价格溢价地位，行业格局很容易陷入垄断。
又由于规模效应有限，竞争对手无法短期爆发，上量压成本，低价竞争策略空间有限。且长远看，吃瓜子是门稳定的生意，行业颠覆性低。因此注定瓜子是一个“小行业、大公司”的好生意。
04
洽洽这几年所做的努力
现状嗑瓜子的人越来愈少了，管理层不断破局尝试是可以理解的，虽然是瓜子龙头，但是增速很低，所以管理层两个方向上的努力，一个品质升级提价，一个品类拓张。
先说第一件事情是把传统的红袋子品质升级，并推出价格更贵，毛利更高的蓝袋瓜子。
这么做，是因为行业集中度和品质还有提升空间，但问题是大多数消费者不太注重品牌，从我的调研发现，周边人更愿意去买散装的，所以这方面的努力对业绩增长并不明显。
第二件是进入客单价更高的树坚果领域，以瓜子花生为代表的“种子坚果”和以杏仁腰果为代表的“树坚果”，表面上看非常接近，但行业玩家和格局却完全不同。
“树坚果”的大玩家都是电商，电商是有规模效应的，这块市场本来已经被三只松鼠，百草味等瓜分殆尽，没有洽洽食品立足的空间，可是人算不如天算，年市场出现一个叫“每日坚果”的创新产品，就是把一些常见的坚果混合成一个“每日包”，迅速成为竞争格局稳定的坚果行业的新增长点。
“每日坚果”的增长超高，而且市场容量也很大，一年间几乎所有的相关品牌都推出了类似产品，洽洽也正好抓住了这个机会，利用了传统的线下优势，营收快速放量，成为新的增长点，资本市场也意识到这个变化，股份从18年中开始走牛，股价已经接近翻倍。
不过恰恰的这个新产品对业绩的提升目前是非常有限的，将来也很难说。因为瓜子行业发展的比较早，玩家都是走传统的线下渠道，客单价低(适合冲动购买)但毛利率高(保证渠道利润)；而树坚果因为客单价高，快递费占比低，更适合做线上零售，是电商时代才发展起来的，所以这个行业的大玩家都是线上品牌，结果就是毛利率极低。
低毛利的产品和电商的这种拼命三郎的打法，让洽洽这种传统企业有一点水土不服，再加上每日坚果这个产品发展的太快了，以至于像来伊份、中粮这样的其他食品玩家也开始进入，竞争格局极其混乱。
所以，每家的产品策略都在互相紧咬，洽洽也在压低价格，推出小袋量包装产品，加上促销作用，会更吸引消费者的喜欢，这种情况下，价格战在所难免，同时也就很难看到毛利和利润率的提升
05
归纳洽洽食品的估值溢价与折价因素来自哪里
洽洽的估值溢价因素：
1、行业集中度低
2、品类拓张能力强
3、寡头格局，一家独大，有小幅提价预期
4、行业有抗经济周期的特点
洽洽的估值折价因素：
1、瓜子天花板见顶，差异化不明显
2、同质化严重，行业竞争较为激烈
3、行业低速增长（大头业务瓜子增速5%左右）
洽洽作为炒货类龙头，其优缺点都很明显，长期来看，未来能够有的想象空间：
第一在于渠道上的比拼，电商，品牌连锁店，商超渠道，各有优劣势但将长期共存。零食电商未来自上往下进攻，商超品牌自下而上进攻，相遇后将是商业模式的比拼。
第二，洽洽更可能走爆款策略，综合实力体现在品类拓张上，有其经销商，品牌，以及资源调度等等优势。
同时零食零售平台本身就是周转型平台生意，保持丰富的SKU数量且满足消费者一站式需求是主要目的，在电商平台的上新或下架简易成本低，经营策略更灵活对单款产品容错率更高。
该策略下关键能力在于内部管理势能和爆品研发能力，期待后续洽洽体制改革（管理层持股+阿米巴管理机制）带来的红利释放。
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