行*求职招聘微信群 https://m.sojk.net/yinshijj/26700.html*酒的复兴之路，或已踏上征途。
文｜李振江王涛
*李振江系和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理；王涛系和君咨询酒水事业部咨询师
“8月5日，在绍兴，一项延续了年的古老仪式在古越龙山酿酒一厂传统酿造车间举行，轧粉、冲粉、上筐压瓶、切块裁料、和入旧药粉接种，这是沈永和代酒药接种仪式，也是*酒冬酿序幕的开启……”
*酒，被公认为世界三大古酒之一，与现在流行的其他酒种不同，*酒是我国所独有的酿造酒。流传至今的有关酒的名篇中，诸如曹操的“何以解忧，唯有杜康”、李白的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”、苏东坡的“百钱一斗浓无声，甘露微浊醍醐清”说的其实都是*酒。近代以前，酒水市场几乎是*酒的天下，甚至直到上个世纪五十年代，民间餐桌上的餐酒主流仍然是*酒，尤其受到上层阶层的喜爱。
五千年中华文明史，可以说也是用*酒润色的，*酒也成为中华文化的重要符号。金庸小说中“来一坛上好女儿红”，鲁迅小说中那个温一碗*酒，要一碟茴香豆，可以写四种“茴”字写法的孔乙己，大概是近代国人对于绍兴*酒骨子里的记忆。
因“时代与民生”“经济与区域”“代际与喜好”“文化与流行”等因素，*酒逐渐囿于江浙闽等富庶之地，沦为酒水大盘不到2%的小众品类，消费认知也逐渐停留在“江南的酒”“调味的料酒”等层面。
随着国内人均GDP连续2年突破1万美元，休闲类酒水的选择比重增加，诸如酱香白酒、精酿啤酒、果味利口酒等品类迎来春天，*酒也逐渐与国潮、粤菜、大闸蟹、棒冰、奶茶等跨界组合有了新的声音，作为曾经“带头大哥”，在当下新的时代背景和社会环境下，将会何去何从，做如何的演绎？
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*酒行业生存现状
据中国酒业协会数据显示，受疫情影响，年，规模以上*酒生产企业共家，完成销售收入.68亿元，同比下降20.19%，实现利润总额17.04亿元，同比下降7.86%。相较于整个酒水行业，*酒占比不足2%，利润占比1%，与葡萄酒规模相当。
1.*酒行业销售规模
*酒市场不断萎缩，结合古越龙山、会稽山、金枫酒业三家上市公司数据，自年销量见顶之后，产量和销量双双下滑，近三年产量年均下滑13.8%，销量年均下滑8.8%。
销量下滑的主要原因在于销售的不景气，短期内，*酒行业整体销量下滑的趋势难以扭转，暂时没有支撑销量出现拐点的动因。绍兴*酒集团有限公司*委书记、董事长孙爱保表示，*酒发展的“痛点”主要有两点，一是价格上不去，二是喝的人不多。产业规模与文化符号地位不相匹配，内在的优良品质与市场地位、影响力不相匹配，很精准地说明了*酒在当下酒类市场的尴尬处境。
2.*酒行业竞争格局
*酒行业为市场化程度较高的行业，具有较强的区域特征。目前*酒行业的竞争主要集中在江浙沪等传统区域，市场竞争激烈。非传统区域*酒生产企业结合当地特色、实施差异化竞争，也逐渐在各自周边区域取得突破。
（1）*酒四大派系
（2）*酒竞争梯队
依据*酒行业企业的注册资本划分，可分为三个竞争梯队。其中，注册资本大于3亿元（包含）的企业有古越龙山、会稽山、金枫酒业等；注册资本在1亿元（包含）-3亿元的企业有中粮酒业投资有限公司、绍兴女儿红酿酒有限公司等；注册资本在1亿元以下的企业包括浙江塔牌绍兴酒有限公司、新华锦（青岛）即墨老酒有限公司、浙江嘉善*酒股份有限公司、江苏张家港酿酒有限公司、绍兴咸亨酒业有限公司等。
（3）*酒行业集中度
从市场份额上看，古越龙山、会稽山、金枫酒业是我国*酒行业当前的主要龙头企业。年，古越龙山*酒业务营收达12.64亿元，占比全国*酒行业市场规模9.39%；其次为会稽山，市场份额占比为8.14%；金枫酒业市场份额占比为4.42%，位居第三。
*酒的消费区域相对比较集中，其区域性特点抑制了行业的快速扩张，*酒行业整体集中度显著偏低。*酒行业的集中度低，低价同质化竞争明显是*酒行业发展的一大制约。但是近年来，古越龙山收购女儿红、会稽山收购嘉善、石库门与和酒的合并，*酒行业的集中度在进一步提升。*酒行业经过数年的发展，已形成一定的规模，并涌现出几家居于行业领先地位的龙头企业，但是相较于白酒、啤酒、红酒仍旧还有很大的发展空间。
3.*酒行业主销区域
（1）*酒的主销区域相对比较集中于江浙沪
年，古越龙山、会稽山、金枫酒业三家上市公司销售收入为29.56亿元，和君统计，其中在江浙沪地区的销售收入达到24亿元，占比高达81.20%；从销量来看，年，三家上市公司*酒销量总和达28.26万千升，其中江浙沪地区销量达23.70万千升，占比高达83.89%。
（2）*酒品牌聚集及竞争于江浙沪
作为*酒文化的主要承载区域，同时也是早期改革开放的门户区域，在江浙沪地区集中了众多的大型*酒企业，尤其在近些年，作为*酒的原产地绍兴，大力弘扬*酒文化，振兴发展*酒产业，出台了一系列推动*酒产业高质量发展的规划和*策措施，推动*酒文化普及和区域扩张。
4.*酒行业主流价格
*酒行业的品牌集中度相对较低，全国家*酒企业，除了江浙沪地区外，诸多区域性品牌以作坊的形式存在。相对分散和非集约化的行业背景，也决定了行业竞争更多聚焦于性价比。另外也是基于长期囿于江浙沪地区的原因，相对*酒文化和消费场景有传承、有氛围，但是更多基于传统家庭及餐饮场景，也导致消费价格更多偏向于大众化。
本文选取了传统*酒的发源地绍兴的竞争格局示例，实际上大众消费的一个分割线就是30元，30元以下的市场容量占比近80%，代表性的有古越龙山的清纯三年、金五年；会稽山的纯正三年、纯正五年等。
30-60元价位区间的产品，倾向于商超渠道的礼品属性或坛装，60元以上的产品聚焦于高端消费或3L以上的礼品装，活跃的渠道以精品店或团购渠道为主，如古越龙山的十年、二十年等，相对占比较少。
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*酒行业面临的问题
1.*酒的认知定位存在相对时空下的局限性，普适性的场景有待挖掘打造
*酒在酒水市场的销售额中占比不超过2%。数据统计，提起*酒，45.10%的消费者首先想到的是烹饪时佐料用的*酒，其次占比39.6%是保健功效，用来浸泡药材之用。作为火锅、上海菜、杭帮菜饮品的比例相较于其他酒种普适性不高。
像西餐配红酒、烧烤配啤酒、中餐配白酒已经在消费者心智中形成固有认知，而*酒的组合搭配，除了螃蟹季的“*金搭档”外，那就只有书本记忆中的“茴香豆”了。
2.*酒的消费区域拓展与*酒文化普及尚未有质的突破，仍旧囿于江浙沪
作为中华传统文化的“*酒文化”，存在诸多潜在的受众空间，但是由于历史原因以及其他品类酒种的酒文化植入和嫁接，导致*酒文化囿于吴越文化的场景化消费特点，*酒的消费的软环境未能全国化扩张，诸多的*酒品牌仍旧处于江浙沪地区的内耗厮杀，而未能实现在全国化维度的大比例增量扩张。
虽然最近几年古越龙山、会稽山均采取涟漪式扩张的路径开始全国化突围，但是没有*酒文化同频拓展的营销推广配合，很难建立长久的*酒消费习惯。
*酒缺乏与中华文化或礼仪相关的普适消费场景，通俗来讲，需要一个仪式感的理由来饮用*酒。随着国潮兴起和民族自信，*酒亟需从文化层面寻找国人的普适认知，并复兴和建立一套文化共鸣的“餐饮教育”体系，为*酒全国化创造“软环境”加持。
3.*酒的代际消费认知和消费场景式微，需要提升“酒设”，打造更宽领域
从*酒的主流消费人群画像来看，主要以江浙沪地区40+的男性群体为主，对于*酒的消费认知，很多人认为是“父辈”“长辈”的酒，喝*酒的场景主要在于“养生”“保健”。虽然*酒与白酒的“酒设”有部分雷同，但是白酒的普适消费场景还是*酒难以匹及的。另外，*酒的“酒设”很难与年轻人的社交场景相融合，传统*酒的消费群体老化认知明显。
4.*酒直接材料成本高，企业成本管控能力波动较大，议价空间及市场容量不足以支撑品牌全国化规模扩张
从我国*酒行业主要上市企业成本结构上看，直接材料为主要成本项目，占比约在75%-80%之间，制造费用占比均在9%-10%之间，毛利率不足35%，然而*酒行业30元/瓶以下价位的市场容量仍旧占比行业整体规模的65%以上。
粮食是*酒制作中用量最大的原材料，直接材料的成本占比超过75%，原材料的价格上涨直接影响到*酒生产商的收益。另外近年来大众物资、人工、物流成本高涨以及日渐高企的环保成本，与*酒相对仍旧以中低端产品为主的行业现状相对比，较低的议价空间、市场容量和低毛利，与其他酒种的全国化扩张路径模式注定大相径庭，*酒需要找到高议价空间以及快速规模化的商业模式才能有质的改变。
通过对于*酒行业的现状及问题分析，我们总结为以下三方面的矛盾
厚重的文化符号、极高的行业历史地位VS小众的市场容量、瘦窄的主销区域；
较长的酿造周期、多元的营养元素VS老化的受众群体、非时尚的消费体验；
高企的酿造成本、传统的酿造方式VS低廉的市场价格、式微的消费场景；
*酒行业具备太多先天的优势，但是一手好牌没有发挥最大价值，是*酒行业自身不努力？还是风水轮流转，*酒行业正好处于低谷期？
新中国成立以来，国内经济分别经历了“国营经济时期-”“计划经济时期-”“市场经济转型初期-”“市场经济高速发展时期—至今”，消费棘轮效应下，消费升级迭代并逐渐由单纯地重视品牌和符号，而转向更加注重品质消费时代。
与以往享受经济增速上升周期所形成的消费规模红利相比，当前经济新常态下，消费发展将更加强调从价值层面出发的内涵升级，消费产品或服务的“品牌化”以及“精致化”将是消费内涵升级主旋律下的必然潮流。所以基于经济新常态下的消费驱动，用原来人口规模红利时期的“旧船票”是很难实现预期的，因为时代变了、消费主体变了、消费方式也变了。
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*酒行业发展的建议
“以消费和产业升级为引领，突破地域重围，讲好美酒故事，满足美好生活的更高需求。紧抓转型机遇，优化产业布局，打造高端化、年轻化、时尚化*酒定位……”在年11月7日发布的“振兴*酒五年行动宣言（-年）”中，明确了*酒发展的路径、方向，提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。
近年来，古越龙山推出了国酿青玉版、国酿白玉版两款定位高端、超高端的*酒产品，塔牌推出了本原酒等高端产品，就是要突破*酒是低端酒的市场认知“天花板”。和君咨询认为，*酒区域突围的核心在于建立广泛横向的基础认知，扩大“*酒认知”的渗透率，而非囿于江浙沪区域的纵向品牌认知，因此核心问题在于如何解决泛全国化的*酒小白用户教育从0到1的过程。
1.*酒行业建议可以通过“新物种”来建立行业基础认知
在今年发布的《中国酒业“十五”发展指导意见》中，提出“以传承创新发展为主线，把握*酒多样化趋势，实现*酒价值回归”。*酒行业的产品品类较多，传统*酒根据含糖量分为香雪、善酿、加饭、元红，*酒的衍生品又分为糟烧、米酒、果酒、米露等。实际上消费者对于*酒的概念是模糊的，甚至对于*酒的分类也是非行业内从业人员有熟悉的敏感度，但是悦己的体验是能够强化记忆和认知的。我们看到同样是青梅酒，实际上古越龙山已经在青梅酒、桂花酒领域深耕多年，也同时出口日韩等多个国家，但是消费者真正熟悉梅酒的实际上是江小白的梅见。
在行业相对式微的大环境下，不乏创新求变的*酒品牌值得借鉴，位于江苏省苏州市张家港市的“沙洲优*”最近几年的品类创新受到整个行业重视与
