钱皓频道VC视角解读互联网行业趋势
热闹的世界杯结束了，可是啤酒业的热闹正酣。夏天的浪花里，除了有咸咸的海洋还有麦芽香的啤酒。
在世界杯期间的营销，各家啤酒厂商使出浑身解数，但是落幕之后，谁的营销能实现长尾效应，则要看非赛事营销谁做的好。
撰文
钱皓，平梦菲亦有贡献
排版
千亦
01
差异化营销，凸显品牌攻守道
世界杯营销，烧的不是创意，更多是烧钱，如何能够实现花小钱办大事的效果？曾经创造国内“非奥运营销”奇迹的华润雪花，12年前便掌握此中精髓。
让我们把时间拉回到年。彼时北京奥运会开展在即，奥运营销热度也与当下的世界杯如出一辙，加之第一次在家门口办奥运，各品牌卯足全力，想在奥运上尬一脚，光是啤酒行业就有燕京、青岛、百威三家抢着与奥组委签订赞助协议，一时间硝烟弥漫。
面对这样的局面，业内第一的华润雪花不仅没抢到头香，就连吊车尾的机会都很渺茫。对此，华润雪花选择反其道而行，“借力打力”。
拒绝雷同，华润雪花“逆势而为”进行“非奥运营销”，攻他人之不可守。
“非奥运”并非“不奥运”，而是抛开“赞助奥运会”的传统思路，另辟蹊径“赞助观众”，通过“啤酒爱好者合作伙伴”的身份亮相，让啤酒爱好者意识到“这比赛有我们才行”。可以说，这一打法是对奥运会“重在参与”精神的巧妙运用，成功加强了品牌与消费者之间的情感交流与共鸣。
时任华润雪花市场总监的侯孝海也是基于这样的认知，选择不凑赞助的热闹，避其锋芒，同时又不忘针对其情感上的缺失发起猛烈攻势，自建壁垒。
勇于独创，“勇闯天涯”挑战自然地理、塑造品牌精神，攻守兼备宝刀出鞘。
如果说“非奥运营销”是一场守城之战，那么“雪花啤酒勇闯天涯”则是华润雪花的一次主动出击。这项由华润雪花独创的品牌推广活动，始于年，至今仍在延续。
从峡谷、国境线、沙漠、险峰到长征之路，华润雪花不断以探险活动之形，铸勇敢坚毅之*，成功塑造了个性鲜明的品牌形象。
在皓哥看来，“勇闯天涯”是华润雪花对外推广的一张新名片，也是其在营销上的一步高招：
一来，比起单向传播方式，这种与消费者近距离接触的线下场景，更能建立品牌感知，并进一步转化为品牌好感度与忠诚度；二来，这种长期的活动规划恰好弥补了热点营销的不足，丰富了整个推广战术。
顺应潮流，用年轻人喜欢的方式“搞定年轻人”。
世界杯，不仅是属于球迷的狂欢，更是啤酒企业的盛典。援引一句业内人士的言论，“世界杯上，每投入1欧元，就有机会赚回4欧元”，所以抓住此次机会重要性不言而喻。
然而，华润雪花却维持了一贯不按常理出牌的作风，没有将世界杯当做重要的推广阵地，心无旁骛地继续开展针对年轻人的娱乐营销。
对于千禧一代而言，比起世界杯，追星、追综艺更是大多数年轻人娱乐生活的必备品。华润雪花也深谙其道，布局综艺IP矩阵，包括赞助拥有巨大流量的《明日之子》以及邀请人气偶像王嘉尔担任代言人等，让新品一上市便能“融入”目标受众的世界。
从体育营销到娱乐营销，万变不离其宗，其本质还是在于了解用户并与之建立更深的情感联系。不断变化的营销需求，适时而动才能立于不败之地。
02
转型升级，强化品牌龙头地位
目前对国内啤酒厂商来说，首要目标已逐渐由抢占市场份额变为调整产品结构，由收入诉求转为利润诉求。在这样一个拐点，国内啤酒行业确有回暖迹象，但“虎狼”、“追兵”依旧不断。华润雪花也因此开始筹划品牌的转型升级，修炼内功。
放眼中高档市场并自研新品，加速品牌高档化转型。
今年3月，华润雪花推出品牌重塑以来的首款核心产品——勇闯天涯superX。无论是从名字、包装、口感来看，superX相较雪花的其他产品像是“异类”一般的存在。最明显的感觉就是，雪花变年轻了。
“瞄准一群人，阐述一群人的精神，表达一群人的生活，才能塑造出这一群人的品牌。”华润雪花总经理侯孝海对品牌的塑造总结了一套方法论，而这也带来了品牌势能的延续，赋能华润雪花在未来接连推出有针对性的中档以上系列产品。
为品牌升级寻找最大声量，精准传播渠道覆盖精准受众。
升级后的品牌，尽可能的激活行业内和消费者的自发传播兴趣，所以在产品的颜色上选择了视觉效果十分炫酷、锐利的蓝色，瓶身采用圆滑流畅的流线型设计，满足年轻人时尚个性的需求。
superX颠覆行业的科技范儿发布会也融合互联网企业的一些玩法，摒弃过去的会场推销模式，配以与时俱进的创新营销。
“人心比流量更重要。”华润雪花的转型升级，也必须打赢面对年轻人的心智战。皓哥看来，这就是要把广告打到年轻人最多的地方去，在信息碎片化的时代，分众传媒的楼宇电梯广告则恰好运用起了年轻人群的日常高频场景，与用户实现现代化的信息衔接，赋能新品传播。
“企业最怕的是满足。”华润雪花也确实在用行动证明，其从产品、发布会、渠道、手段全链条的创新基因来支持品牌升级。
03
洞见趋势，变与不变的抉择
营销策略的适时而变、转型升级的大刀阔斧，华润雪花一路“踩油门”，源于对消费升级趋势的把握以及消费群体变化的洞察。
随着消费升级的加快，用户也不断提出更高的诉求，个性化、高档化仿佛成为了行业发展的必然趋势，关键又在于能否准确把握目标用户的消费趋势，了解用户、满足用户、提升相应的产品体验，才能增强其忠诚度。
那么，什么是产品的目标用户？从华润雪花的战略部署来看，是年轻一代。一方面，年轻一代已然成为了当下的消费主力*，另一方面，啤酒消费中其占比却非常低，基于这两点，年轻人群就像是一座待开发的金矿，存在着巨大的市场潜能。
华润雪花之“变”，实现“小我”颠覆“大我”，消除国内啤酒的刻板印象，履行领*者的责任。
无论是国外啤酒品牌的入侵，还是国内小众精酿的崛起，对于当下的啤酒行业格局都产生了一定的冲击。而华润雪花正是预见了此中变迁，及时转舵，围绕“质量增长、转型升级、创新发展”三大管理主题，实施组织再造、品牌重塑，从而实现服务好消费者的企业愿景和初心。
在这样的“小我”梦想之上，华润雪花作为国产啤酒品牌的龙头，也不断引领着本土企业的升级与重塑。
在啤酒行业的最新一波浪潮中，国际品牌抓住先机、轻松“俘获”大批国内年轻消费者，反倒是本土品牌总留给人一种“不够年轻”、“对趋势不够敏感”的刻板印象。不过，这并不意味着本土品牌没有反杀的机会，只要肯变化，依旧能够推动品牌的升级迭代，不变的是强大的产品力、营销策略、销售渠道，这些变与不变都在为品牌夯实竞争壁垒。
04
结语
想要成功，要敢为人先，更要敢为人奇。所有的成功，依靠点滴的积累，当然还需要出奇制胜。华润雪花一路向前的故事，也依旧未完待续。
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