如今,“消费升级”的理念推动了啤酒行业的发展,相较传统工业啤酒,精酿啤酒具有更好的口感,更多样的选择,这增加了啤酒的溢价空间。在实际消费场景中,一杯精酿生啤的零售价通常高出普通生啤零售价好几倍。其主因大致有两方面:从业者对自己品牌“中高端市场”的定位认知,以及从物力与人力成本出发,从业者认为自己的产品值这个价。
逐渐,精酿啤酒行业形成了“仰望中高端市场”的惯性,高定价成为其主要惯性思维之一,在眼睛朝向星空的同时,脚下是一条康庄大道还是一口枯井,这个问题似乎被选择性地抹掉了。
作为对价格敏感而又不敏感的消费者,我和友人昨天去了一趟8PINTS八品脱,大吃大喝酣畅淋漓地唠嗑完,结账时发现人均只有67元,这种高性价比的体验从入店浏览墙上酒单时便油然而生。
啤酒品质方面,8PINTS八品脱基本突出了每款啤酒风格特色,没有明显异味,新鲜,易饮性强,普通消费者在没有任何指导的情况下,也可轻松可喝出西楚、马赛克酒花明显的柑橘香气。这种情况下,如何以及为何能将自己的啤酒定价控制把持到如此亲民,也引起了我的好奇。于是我们坐在店里大半天,通过短暂观察8PINTS八品脱的情况,来尝试探究一番。
首先,8PINTS八品脱店铺面积较小,目测约60平米左右,操持这样规模的啤酒吧固定成本较为可控。
其次,餐具及餐食方面,8PINTS八品脱采用了一次性PET酒杯及环保餐具,这样节省了清洗及存储餐具的人力和空间成本,工作人员也能更有效地将精力集中在服务客户、餐食烹饪,及侍酒上。
PET酒杯
竹制餐具(友谊的小船不能翻)
专注与烹饪洗菜的店员
ElonMusk是将控制成本做到极致的人,他自己造火箭的初衷是因为自给自足比从俄罗斯人那里购买火箭要便宜太多。8PINTS八品脱拥有一座自己的酒厂梦想酿造为其供货,这使其啤酒在品质与成本上更为可控。同时,他们的有些食材也是店员根据菜单自己调配,比如这款泡菜,服务员就自豪地展示了自己切配的萝卜和泡椒。
那么为何啤酒只卖19.9元或者29.9元呢?45元一品脱卖卖货不香吗?我们观察到有两类人群进店消费:老外和前卫的年轻人。一方面,8PINTS八品脱位于上海静安区,用上海话来讲静安区是上只角,混合了租界的历史风情,老上海的摩登气质,不流俗的青年人和来沪工作的外国人喜好聚集于此;另一方面,这个定价对外国人而言是比较熟悉的,对年亲人而言,一杯奶茶的花费,便可在体面的加持下,得一闲暇。8PINTS八品脱突出了啤酒的社交属性,同时,这个定价提高了产品周转率,啤酒的新鲜得到了保障。
带着泰迪犬,背着名牌包,手臂刺青的各色青年人
8PINTS八品脱通过产品的性价比,较好地释义了何谓“消费升级”:“消费升级”并不是简单的价格升级,而是向市场提供性价比更高,获得幸福感更便利的产品与服务。我们经常会听到有从业者表示自己的产品是“定位中高端市场“,而“消费升级”语境下的“中高端市场”指的是什么?从业者自己是否可以描绘出那些会为自己产品买单的消费者轮廓呢?
一位优秀的酿酒师,可以通过选用优质材料,遵循酿造规律,来生产出优质的啤酒。如果有太多与生产一杯优质啤酒无关的因素参与到定价当中,从而使价格走高,那消费者是否会选择为此买单呢?每个从业者都在仰望星空向上看,都想赚懂经人的钱,想赚富裕人的钱,而这些人的钱就很容易赚到么?伴随着消费群体的扩大,消费者的认知也将得到提高,伴随着市场进入者的数量激增,高度同质性的品牌故事很难再成为消费者为其产品及服务买单的直接因素,甚至在未来也许会失去其主导意义。
Guinness上海门店曾经做过这样的一次促销活动:一品脱Guinness黑啤45元,买一送一,为其在某APP上说上一句好话,可再获赠一罐ml产品,相当于3杯黑啤45元,每杯均价15元。有些从业者会感到不可思议,觉得这是大品牌有钱的操作模式,但惊讶过后,是否会油然而生一阵深深的紧迫感:我可是在与Guinness这样的巨鳄在夺市场啊!我觉得这想来着实令人兴奋,在将产品做好、维持品牌尊严的同时,再将性价比做到可与大腕们匹敌的极致,那你便将成为卓越的业界领袖,而历史经验告诉我们,庞大的群众基础永远是颠覆一种商业模式的力量,成熟的从业者不应忽视这种力量。
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