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Kell图片来源
天猫国际女神宋茜拥有的新奇好物，都在天猫国际的黑五营销里。你可能听说过皇家狗粮、狗狗餐桌、智能饮水机等一系列「人不如狗」的网红宠物单品，但你知道狗狗也有能喝的啤酒吗？作为不吃香菜星人，你对所有食物里的香菜敬而远之，但有没有想过有一天你会毫不犹豫地下单一瓶香菜味的身体乳？你可能因为冬天没有大太阳而懒得涂防晒，但又害怕紫外线？别担心，一瓶口服防晒片就可以解决你的所有困扰。
15世纪，哥伦布航行美洲新大陆开辟了地理意义上的新时代；而最近，借着黑色星期五之际，天猫国际则创新地打出了「发现黑五新大陆」的口号，通过科普生发帽、口服防晒片、狗狗啤酒等一系列新奇好物，从消费层面让更多用户发现未知、探索未知。
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创意视频
让消费者「发现黑五新大陆」如何来打出「黑五新大陆」的概念？天猫国际从一支创意广告片来说起。「每年十一月的最后一个星期五，地球上会升起一片新大陆……」伴随宋茜的个人独白，广告片从蔚蓝的地球场景切入，由远及近地来到了一片形状为「5」的岛屿，也开启了一场发现新奇好物之旅。
▲创意鸣谢：视频由阿里创意设计中心、对立方创意联合出品
◆化身「黑五新大陆」主理人，宋茜机长再度「领航」作为天猫国际的品牌代言人，宋茜的海外经历和国际化形象一直与天猫国际的品牌定位和目标消费人群高度契合，而告别「任性航班」之后，此次宋茜在广告片中化身黑五新大陆的主理人，不仅以第一视角的叙述带领消费者来到「黑五新大陆」，深化「领航人」的身份认知，还作为视频的主角串联起五个不同的段落，让体验更加真实可感。
◆动画质感画风，传递新奇与未知
短片风格上，此次天猫国际采用了动画布景和真人场景相结合的方式，天马行空的同时又呈现出更与真实世界相链接的特质。比如，广告开篇用动画呈现了一片静谧、奇特的新大陆场景，而在具体的段落中则引入实拍场景增强真实感。此外，童话感的背景配乐、清新的色调处理，也都让短片颇带「爱丽丝梦游仙境」般的奇幻色彩，更契合天猫国际本次主题下「发现黑五新大陆」的新奇感和品牌理念。
◆设置细节小心思，让场景更加「黑五新大陆」
在短片五个段落的场景上，天猫国际还特别设置了一些「小心机」——比如，在这片「黑五新大陆」里，人类可以和狗狗自由地交流对话、口服防晒片的主人公职业是神秘高冷的特工、主理人对于银河系眼影颜色的科普……通过这些细节上的设置，天猫国际也在不断强化「新」的认知。而在SocialBeta看来，广告片中塑造的「黑五新大陆」概念既契合品牌国际化的形象，也和此前天猫国际的「机长Campaign」一以贯之，以海陆空多个维度的物理空间构建，呈现天猫国际海淘平台、拥抱世界、全球好货等品牌认知，也将品牌「我的全球新发现」的口号具像化，转化为消费者通俗易懂的语言，传递「发现感」的概念。
聚焦五大品类
传递「货品发现感」
值得一提的是，广告片中选取的5款极致单品，都来自于天猫国际三新趋势的五大赛道，通过不同的场景小段落将「发现感」与新科技、新成分、新营养、新工艺、新色号五大趋势相结合，天猫国际也将「发现感」引申到了货品层面——
▲场景1:即将被主人带去绝育的狗狗需要「借酒消愁」，广告片里，宋茜用一瓶狗狗啤酒引出天猫国际既有狗狗能喝的啤酒，也有更多营养新发现；
▲场景2:道理我都懂，男生也有防晒的权利，但从事酷工作的特工是不是就只能通过戴墨镜来低调防晒了？通过特工这一特殊化职业放大「男生防晒」的消费痛点，天猫国际告诉你原来还有能吃的口服防晒片；
▲场景3:趁着好天气，开心地放着风筝却一不小心陷入掉假发的尴尬，借助这一具像化的场景，天猫国际向消费者科普了能生发的帽子及新科技；
▲场景4:认真学习银河色眼影色号知识的男孩，这一场景设置源自于年轻人追求个性的潮流趋势和「新色号」银河色眼影的流行；
▲场景5:「怎么会有人不吃香菜呢？」，因为男朋友不吃香菜而陷入迷思的女孩，从香菜身体乳里打开了天猫国际的呵护新发现；
不难看出，在每个场景段落里，天猫国际都通过「痛点切入-悬念设置-给出货品解决方案」的方式来调动起观众好奇心，从而引导他们「上天猫国际，发现你的黑五新大陆」。而相比此前「我的全球新发现」品牌升级，此次天猫国际则将概念具体化，通过聚焦行业五大品类的货品发现感，传递发现感「不仅要看得到更要买得到」，同时典型性代表新奇产品的树立，也让消费者感知意想不到的「黑五新大陆」并非抽象和遥不可及的概念，而是随时随地可以上天猫国际购买到的产品。
深入洞察
与年轻消费者玩在一起
从消费者视角来看，本次选择的五个单品和品类，都是基于天猫国际对于消费者生活方式的深入洞察和希望始终与年轻人玩在一起的决心。比如，狗狗啤酒产品的选择就来自于当下年轻人宠物消费愈演愈烈的大趋势，CBNData和天猫国际的数据显示,今年三八节期间,宠物消费同比增长近1.5倍，而1月-7月，天猫国际宠物行业销售同比增长超90%。如今，宠物品类越趋拟人化，而年轻养宠人群对于宠粮及宠物用品的追求更引领了「氪金式养宠」潮流和「人不如猫狗生」的自黑式调侃。相应地，狗狗啤酒也正是这一大环境的产物。此外，生发帽的选取则契合了时下人人「发际线焦虑」和「秃头自救」的背景；而基于彩妆眼影核心目标人群——Z世代的个性化消费观和年轻人大胆玩色的潮流趋势，天猫国际则以银河色眼影作为新奇单品之一。而在洞察之外，天猫国际还在传播层面始终贴近年轻消费者，与他们玩在一起。◆深挖痛点，用玩梗式幽默融入社交语境
海报中，天猫国际就打出了「做自己的托尼老师」、「自我消化是成年人的必修课」、「名副其实的星星眼」等口号，以轻松幽默的方式的传递「上天猫国际，发现你的黑五新大陆」的核心信息。
?左右滑动查看图片?此外，社交媒体上，通过发起#秃头对男人的伤害有多大#、#宋茜氪金式养宠#等话题，天猫国际也积极融入年轻人热议的社交语境中，用自带传播基因的网络梗和UGC内容吸引更广泛的大众用户参与。◆多平台传播，从种草到拔草对于当下的年轻消费者而言，认知到购买的路径不再是传统的长链路，理念渗透之后，消费者更希望实现「即看即买」，从这一洞察出发，天猫国际则通过微博、小红书、知乎等社交媒体平台联动和种草，让新奇货品「看得见更要买得到」。比如，在擅长「知识种草」的知乎平台，天猫国际就发起「有哪些实用且让人眼前一亮的礼物推荐」话题，围绕黑五前后的感恩节、圣诞节等送礼难题，精准推荐新奇特货品；而在「生活方式种草者」小红书平台，针对消费者黑五期间搜索海淘攻略的行为，天猫国际则以图文+视频开箱、#天猫国际黑五攻略#话题打造等方式安利爆款，实现种草。此外，微博上，天猫国际还联合阿里巴巴动物园大家族、三大国字头电信运营商、六大航空公司集体为天猫国际#发现黑五新大陆#打call，从传播层面扩大声量，触达到更广泛的年轻消费族群。◆线下装置，发现日常生活里的新大陆线下，以「发现日常生活里的新大陆」为主题，天猫国际还以菜市场、精酿酒吧、理发店等场景为原型搭建装置，将「黑五新大陆」的概念融入线下，融入消费者的生活日常中。例如，在「张姐的奇妙香菜铺」里，天猫国际就打造了以「香菜」为核心的菜市场；而理发铺专区则通过切入理发场景，传播「生发帽」产品的新与奇。
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总结伴随双11、双12、等众多购物狂欢节对于消费者生活方式的持续性渗透以及电商平台营销策略的渐趋同质化，消费者也开始逐步陷入「买买买」之后的疲乏期，尤其是对于刚刚经历双11大战的他们来说，相比基于巨大折扣力度和平台补贴而疯狂囤货的「生活必需品」，更加新奇、好玩、独特、可以提供情绪性价值的货品反而具备吸引力。通过抓住「黑五」这个特殊的时间点，天猫国际在双11后的「购物冷静期」中成功闯出一条赛道，一方面，用「黑五新大陆」的形象认知建立带领消费者购买好物、发现新奇，让发现感「看得到」；另一方面，延续「我的全球新发现」品牌理念，将黑五与消费者的沟通聚焦到行业五大品类的「货品发现感」，让发现感「买得到」。可以说，作为国内领先的海淘平台，天猫国际想提供的不仅仅是海量的优质国际商品，更是给海淘消费者带来「全球新发现」的未知想象力。?本文系SocialBeta作者原创，著作权归SocialBeta所有，未经许可，不得转载使用。
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