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終身學習者丨硬件產品人
學得好壊另說，至少在學
内容简介
品牌营销的三大核心战略，告诉我们如何在相同中寻找不同，实现差异化。这三个核心战略是：逆向品牌战略、超越行业品牌战略、敌意品牌战略。
作者简介
扬米·穆恩，斯坦福大学博士，拥有耶鲁大学和斯坦福大学学位。曾任教于麻省理工学院，现为哈佛商学院荣誉教授。她所开的营销课程是哈佛受学生欢迎的课程之一。
第1章群氓的天性
消费者时时刻刻都在寻找产品的比较标准。从我们决定衡量某件事物的那一刻开始，我们就会去追求这种标准。衡量标准就是指向某个特定方向的指针。一旦这个指针产生，竞争者迟早会朝着这个指针所指的方向聚集。
统一的衡量体系面临这样的问题：衡量体系的地位越牢固，就越难出现离经叛道的人。换句话说，任何一种竞争性标准都会引发群体竞争。衡量行为本身会影响到被衡量者的行为。
比如在SUV这类产品中，20年前，Jeep就是在崎岖山路行驶的四轮驱动工具的代名词。如果按照这种标准来比较Jeep和丰田等竞争对手，人们一定会认为Jeep更出色。但如果按照其他标准，如可靠性，那人们肯定会认为丰田安全性更高。
如今，上述的优势对比正在趋同，在这期间发生了什么事情呢？很简单，耐用性和可靠性已经成为汽车厂商衡量自己在SUV领域地位的通用标准。这就意味着，在这两个方面落后的品牌都要迎头赶上才行。如果把这种效应延伸到衡量SUV的所有标准上，比如，每英里汽油消耗量、安全度、舒适度等等，那么最终的效果就是，这类产品提供的服务会随着时间的流逝而逐渐趋同。
在各种产品类别中，都可以看到同样的竞争趋势。如果你让沃尔沃车主提出一些改善该品牌的建议，他们就会告诉你，他们确实很赞成这个品牌重视安全性能，但最好还把汽车的外观设计得更性感一些。如果问奥迪车主同样的问题，他们的回答则刚好相反。事实上，向消费者询问他们的需求这一行为本身就有问题。消费者不仅会要求一些他们还没有得到的东西，还会要求所有产品竞相保证提供的东西。这就是市场调査存在的众多问题之一。
这就是追求差异化的代价，这也是追求卓越的代价，不管在什么领域都是如此。如果你只是要找出一个折中的方法，那就去做民意调査。但是，如果你要找一种独特的解决思路，那最不应该做的事情就是让大家投票。
一旦把差异书面记录下来，人们在这种比较系统中会本能地着力于消除差异，而不是强化这些差异。在这些评估中，不管某一方面的反馈有多出色，如果总体评估是有缺陷的一家，就会不由自主地加以弥补，力图面面俱到。
你一定会有改善自己品牌的“弱点”的冲动。同时，你可能根本不会想到做相反的事情——增强你的优势，拉开你与竞争者的距离。真正的差异，也就是可持续的差异，并不是“均衡化”能够产生的结果，而是“失衡现象”所特有的贡献。所谓的“卓越”同样如此。假如你要去见一位脑外科医生，他自称还是一位儿科整形医生，并且在美容领域也是专家，那你肯定会怀疑他的资质。为什么呢？因为仅凭直觉你就知道，要想取得极为卓越的成绩，必须有所取舍。
同样的道理，如果悍马在广告中鼓吹可以为你带来温暖舒适的家庭旅行，那么它的公路“硬汉”形象就会遭到破坏。如果法拉利在广告中强调孩子坐在车里有多安全，它作为“最先跑车”的口碑也会受损，有所不为不仅是卓越所必需的，也是差异化的标志。
均衡的最终效果就是集体平庸。同类产品内的竞争越激烈，竞争者的群聚程度就越高。在商业领域，企业对抗趋同化的主要途径就是差异化。从理论上说，竞争越激烈，企业对差异化的诉求越强烈。但事实恰好相反：企业越努力参与竞争，与其他企业的差异就越小；至少在消费者看来是这样。
第2章关于发展的悖论
在谈论产品进化的时候，大多数商人只是希望产品变得更好。他们常用“产品升级”描述这一目标。通常情况下，产品升级有两种途径。
第一种是“加法升级”。把一种产品看做一系列好处，产品营销员通常会强化这些好处来改善产品。比如，增强清洁剂的去污能力，或延长产品的保修期。有时，他们会为同一种产品增添附加功能，比如向清洁剂里添加柔软剂。不管怎样，企业采用加法升级方式的目的，就是无止境地投消费者所好。
第二种是“乘法升级”。企业深谙不同的消费者有不同的偏好。因此，他们不断推出针对特定消费群体的专门产品。可口可乐公司同时生产多种可乐：健怡可乐、樱桃可乐、无咖啡因低热量可乐以及柠檬味健怡可乐。商家的理念就是尽最大能力满足消费者：为消费者提供各类产品供其挑选，每种产品除了具备核心功能外，还具备针对特定群体的额外功能。
当企业决定改进产品时，其背后必定有多种商业动机，包括增加收入、提高品牌形象、提高用户忠诚度等等。但产品升级可能费力不讨好。如果把“加法升级”的过程拆分成一系列连续的动作，如下所示：
企业向消费者提供一种新的实惠，其产品价值得到提升。消费者感到很偷快。企业的竞争对手竞相提供匹配的产品。改进后的产品逐渐变成该类产品的行业标准。消费者的满意度重新调整，也就是说，消费者以前对新产品还非常感激，但现在已经视之为理所当然。消费预期提高，该类产品的最低标准抬高。重复步骤1。
说白了就是KANO模型中的期望型需求不断变成基本型需求。从这个角度来说，产品升级是一条昂贵的商品化路线——某种产品的价值标准越高，消费者越无心比对商品。
而“乘法升级”的故事情节则稍有不同。桶装水的市场中的产品从几种发展到上千种。只要你看到大量产品和品牌在多个子市场中竞争，你看到的其实就是产品过度分化的过程。你会看到，企业把市场瓜分成越来越小的子市场，致力于覆盖所有消费者的需求。
这种过度分化极有可能会发展到无意义的程度。你喜欢喝热量较低的优质黑啤，还是优质淡黑啤？你要买一双适合中等距离运动的跑鞋，还是一双适合短距离运动的低冲击力训练鞋呢？这个阶段，可供选择的产品数量不断增多，真正有意义的产品比例在下降。产品升级再次成为一条昂贵的商品化路线。
最近几年，这种无休止的、不断累加的产品升级，不管是加法还是乘法，已经成为企业的核心营销力。如果产品营销都采用这种方式，不仅产品升级的宣传会失去人们的信任，对产品差异的宣传也会失去人们的信任。无论产品之间存在什么样的差异，差异都是非常微小的。
产品升级永远不会停止，即使到了应该停止的时候也不会停。总会有那么一个阶段，当我们经历之后，再多的改进也很难提供有用的价值。当我们听说非常瘦的人还决定节食减肥，或者已经很漂亮的人还要做整形手术时，我们绝对不会赞同这种行为。因为我们知道，一旦跃过某个节点，产品升级就失去了任何意义。
产品类别发展到过度成熟阶段的标志：即使产品类别内的过度竞争活动比任何时候都激烈，产品类别的总体发展速度仍然慢得出奇。消费者无休止的需求升级，最终会成为疯狂行为的诱因。发展可以使事物变好，但最后也会让事物变坏，这就是关于发展的悖论。
第3章应对模糊的产品类别
人们每天都在做“印象管理”这件事，现代人做的所有事情都是在回答“我希望这个世界怎样看待我”这个问题。消费行为是身份的象征；人们通过展示自己消费的商品来展示自己。大多数人都会对某些东西特别挑剔。我们喜欢某个高尔夫俱乐部，喜欢某种品牌的汽车，或者坚持使用某种品牌的化妆品。营销就是企业努力使消费者对消费品变得挑剔的过程。
营销经理要注意消费者在公共场合所表现出的品牌喜好——身上穿着哪种品牌的衣服，会向其他人推荐哪种品牌。无论何时，只要我们愿意向他人公开品牌对自己的吸引力，就代表我们与这种品牌的关系非常密切。
消费者可能会坚信一种品牌能传达出其他品牌所传达不出的信息，这种信念正是源自产品差异的认真比较。注意，这种专业的差异比较不一定客观、实用，甚至可能是不合理的。有人只穿雨果波士牌的鞋子，只戴普拉达太阳镜，只喝法国灰雁伏特加酒。这种对产品极尽苛刻的态度，可能源自于他极端主观的想法：这些品牌要比其竞争对手拥有更多的优势。但是，他的选择依然是以其对所选品牌的已有认知为基础的，也就是说，他对品牌的忠诚是以产品差异为基础的，对于他来说，这些产品差异是确实存在的。
当激情”和“专业知识”能够使消费者产生特殊的品牌偏好时，如果将两者结合起来，品牌就会变得加牢不可破。因为品牌此时会变得不可替代。最理想的情况是人们不仅喜欢你的品牌，还会觉得这是唯一能够满足他们需求的品牌。
品牌太少和品牌太多，都很难营造出维持品牌忠诚的环境。已经发展到过度成熟阶段的产品类别所面临的困境是它们已经退化，进入到这两种因素共存的市场里。在运动鞋和瓶装水这两个产品类别内，你既可以说所有品牌各不相同，也可以说它们毫无差别，这完全取决于你的态度。
当市场过度成熟时，消费者往往会遇到两种情况。第一种情况是，从消费者的角度来看，市场里的所有过度竞争活动逐渐模糊。产品类别有了自己的特征，这种特征使类别内个体品牌的特征模糊了。当某个产品类别开始变得模糊，我们通常会对该类别内的情况有个大体印象，但我们很难把一些详细情况同个体品牌联系起来。我们只见森林，不见树木。
一旦出现这种情况，我们与产品类别的关系，就会和我们与类别内任何品牌的关系类似。这是产品类别发展到过度成熟阶段时，消费者遇到的第二种情况：消费行为变成一个窗口，展示我们对产品类别本身的感觉，而不再考虑类别内品牌的特色。忘掉米勒啤酒、库尔斯啤酒和百威啤酒之间的区别，只要知道啤酒是足球迷喝的一种饮品就可以了。
如果我们对某个产品类别特别感兴趣，就会对这个类别内的品牌好奇；如果我们厌倦某个产品类别，就不会去