来源：36氪
无醇，开启体育「酒精计划」新纪元。
文
李禄源
编辑
殷豪男
来源
体育梦工场(ID：ytsportsdream)
当年轻人越来越渴望「清醒」，无醇啤酒作为厂商应对销量危机打造的新兴产品开始在市场兴起，啤酒品牌的体育营销侧重也在发生倾斜。以本届欧洲杯为例，当喜力啤酒以每年约万美元的价格拿下官方赞助席位，却将比赛场边过半的LED广告露出机会给了旗下无醇啤酒品牌「喜力0.0」；与此同时，在赛后MVP颁奖背景板上，喜力0.0更是成为除欧洲杯外的唯一Logo。
面对欧洲杯在全球范围内超20亿人次的曝光机会，喜力的野心显而易见，而喜力0.0作为一款无酒精、低卡的健康啤酒饮品，它的成功必然也将深深影响着未来的体育营销市场。
湖边，一群高中生疯了似的奔跑，他们两人一组、抬着整箱的啤酒，每经过一处长椅就得停下来喝完一瓶才能继续，如果有人吐了还得受罚，最终获胜的人拿走全部奖金……这是发生在今年奥斯卡最佳国际影片《酒精计划》开篇的一幕，学生们进行的，则是至今已有30多年历史的「啤酒跑」。
很久以来，啤酒和体育，似乎都是这个世界上亲密无间的一对CP。我们经常能够在体育场周围发现出售酒精饮料的摊位和酒吧，各类赛事的赞助商版图里也从不缺少啤酒品牌的身影，临到重要的比赛日，约上三两好友边看比赛边举杯畅饮，也成为了体育迷们最极致的享受。
今年年初，美国媒体BroBible调查了近名MLB球迷在观赛期间的饮酒习惯，狂热的芝加哥白袜队球迷怒摘「酒*」桂冠，平均每人每场比赛能够喝掉4.2杯啤酒，而他们的同城对手——芝加哥小熊队球迷则以3.4杯位列榜单第14位，就连垫底的费城费城人队球迷，平均每人也有2.4杯啤酒入肚。
MLB球迷观赛饮酒排行榜图片来源：BroBible
酒精给人带来的兴奋感，与体育比赛的紧张刺激相辅相成，使前者愈发坐实了「最佳观赛伴侣」的名号，也促使各大酒厂频频发力体育营销，旨在触及核心目标群体、输出品牌文化。
据Sportcal发布的《年全球酒类品牌体育赞助金额排行榜》显示，全球30个主流酒类品牌该年度在体育赞助上的花费总额，达到了惊人的7.亿美元，其中89%来自于啤酒品类，而百威淡啤（BudLight）更是以2.49亿美元的赞助总额独占鳌头。
然而，随着近年来消费者健康意识的提升和新消费趋势的形成，无醇啤酒作为一种新兴品类开始在市场崭露头角，各大厂商纷纷入局抢占商机，他们的体育营销侧重也在悄然产生倾斜。
为什么要生产一款
「喝不醉」的啤酒？
本届欧洲杯，「C罗拿走可乐」上了好几天的社媒热搜。无独有偶，法国球星博格巴，也在赛后发布会上，将放在桌上的欧洲杯官方赞助商——喜力啤酒拿走，放在了地上。
如果博格巴的目的，是为了表示职业球员对于「酒精」的反对态度。那么他可能不知道的是，摆在他面前的，其实是一瓶「无醇啤酒」。
要搞清楚这个问题，首先要明白，到底什么是「无醇啤酒」。
按照国际惯用的标准划分，通常将酒精度3.5%-4%的称为普通啤酒，将酒精度大于0.5%、小于2.5%的称为低醇啤酒，而酒精度小于0.5%便称为无醇啤酒。
由此可以看出，所谓「无醇」，并不是完全不含酒精，而是按照啤酒传统的生产方法，在生产后期又增加了脱醇等特殊工艺，使啤酒在尽可能保持原本风味不变的前提下，大大降低其酒精含量，是各大啤酒厂商主打低卡、健康饮品理念，面向年轻消费群体推出的新兴啤酒品类。
再类比一下，「无醇啤酒」的概念，类似于「零度可乐」。
那么，为什么近年来会有大量的无醇啤酒涌入市场呢？
根据国际葡萄酒与烈酒研究机构（IWSR）公布的数据显示，近年来，尽管随着人口自然增长，全球范围内达到法定饮酒年龄的人越来越多，但大家对于酒精饮品的兴趣却在逐年递减。
以年为分界点，全球酒精饮品消费量骤减1.3%，远高于之前五年平均0.3%的降幅，其中啤酒品类跌幅更是达到1.8%；与此同时，在各大社交平台上，关于低/无酒精饮品的话题度正在逐年上升。
年，当「一月戒酒」（DryJanuary）活动首次在英国启动，统共只有人报名参加；而根据英国慈善机构AlcoholChangeUK在去年底公布的数据，年这一活动共有近万人参与，相较元年参与人数增长近千倍，预估年这一数字在全球范围内将突破万人。
DryJanuary宣传海报
可以说，无醇啤酒在近年大量涌现，一定程度上也是各大啤酒厂商面对市场危机不得已而做出的新的尝试。
无醇啤酒进*体育营销市场
先来看欧洲市场。
年，喜力首次在荷兰推出了全新的支线品牌「喜力0.0」——一款酒精度低至0.03%、每百毫升仅有21kcal热量的无醇啤酒产品，目前已推广至全球90多个市场。
与此同时，作为品牌面向新一代消费群体主推的新兴品牌，喜力在体育营销领域也丝毫不吝啬为「小儿子」铺路，用他们自己的话说，就是「喜力在哪里，喜力0.0就在哪里」。
去年8月，喜力国际突然宣布喜力0.0取代旗下另一啤酒品牌Amstel成为欧联杯官方合作伙伴，而据外媒披露的消息，双方在当时签署的是一份「有史以来涉及无醇啤酒品牌最大的单笔赞助协议」。
喜力将这一赞助，看作是接触新一代体育观众群体的桥梁，其全球赞助总监HansErikTuijt表示，「欧联杯平均每届赛事的累计收视能达到5.5亿人次，这对于品牌曝光而言是个绝佳的机会，我们希望借此进一步提升喜力0.0的知名度，并持续向消费者推广’负责任饮酒’理念。」
00:06视频：喜力0.0欧洲杯广告短片
而作为欧洲杯的官方合作伙伴，喜力在为本届赛事打造的数条视频广告内容中也出现了喜力0.0的身影——视频主推「啤酒+」理念，结合产品超低酒精度的特点，让你在举杯支持主队的同时也不会影响工作，而最后出现的「NowYouCan」slogan，更是直击喜力0.0品牌的核心理念。
此外，在比赛场边的电子广告牌上，喜力也将过半的露出机会留给了喜力0.0；而在赛后MVP领奖背景板上，后者也成为除欧洲杯之外的唯一标识。
作为疫情后举办的首届洲际大赛，期间铺天盖地的品牌露出，足以让广大足球迷对这一新兴品牌印象深刻。
欧洲杯小组赛首轮比赛，法国球星博格巴领取单场比赛MVP奖杯，背景板和奖杯主体上的喜力0.0品牌logo十分显眼
在足球之外，作为F1全球合作伙伴，喜力从年起便全面提升喜力0.0品牌在F1赛事中的露出，并携手前世界冠*罗斯博格父子，开启了新一轮的「开车不喝酒」（Whenyoudrive,Neverdrink）活动，持续输出品牌所倡导的「负责任饮酒」理念。
把目光转向北美市场。虽然喜力凭借在足球领域的集中发力帮助喜力0.0成为MLS（美国职业足球大联盟）赞助商，在足球迷群体当中打开了销路，但要说这片土地上的啤酒体育营销，还得看「地头蛇」百威。
年，百威啤酒推出旗下全新支线品牌BudweiserZero——一款无酒精、零糖、低卡的无醇啤酒产品，取代之前在市场上举步维艰的BudweiserProhibition。但与喜力先推出一款新产品、再慢慢向体育市场渗透的做法不同，在BudweiserZero面世之前，百威就找到了NBA球星德维恩·韦德作为这款产品的联合创始人，利用他的影响力提升产品健康形象，吸引更多体育迷和新生代消费群体的