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今天分享的书籍是《蜥蜴脑法则》。
作者吉姆·柯明斯，芝加哥大学社会学博士，DDB（恒美广告）首席战略官及全球品牌策划总监，美国西北大学大众传播学教授。他在DDB任职27年，其客户包括大众汽车、戴尔电脑、百威啤酒、威斯汀酒店集团等跨国巨头，在这27年当中，他一直在思考一个问题，“人是如何做决定的？”本书就是他对这一问题的思考总结。
这是一本关于如何说服他人的工具书。想要说服别人，尽量不要和对方的大脑皮层对话，要和蜥蜴脑对话。人与人之间的交流实际上是大脑和大脑之间的交流对话。大脑基本上分3层结构，最外面的那一层是大脑皮层，它是掌管理性的，中间的是哺乳动物的脑，掌管情绪，最里面的那层就是作者所说的蜥蜴脑，掌管最原始的行动。我们内在的蜥蜴主宰着我们的决定，因此我们需要使用它能理解的语言进行对话。
01、要以行为而非态度为目标
我们过去总以为态度决定行为，我们在说服别人的时候，总想要改变别人的态度，以为态度改变了，行为也会跟着改变。其实真实的情况恰恰相反，我们总是先做出某个行为，再跟着自己具体的行为来匹配相应的态度。作者认为，改变行为比改变态度更容易。因为我们的行为基本上会随着环境改变，而态度就不会。
举个例子：
你喜欢去沃尔玛购物，但如果你家附近开了一家凯马特超市，那你很有可能就会经常光顾凯马特超市。为什么呢？因为方便。但这不能改变你更喜欢沃尔玛的态度。再比如，你很喜欢吃麻辣香锅，但是麻辣香锅店离你家很远，每次都要走20分钟才能到，这时候当你想吃东西，就很有可能去楼下的小饭店随便吃一口，但是这并不能影响你对麻辣香锅的态度。
在一个实验中，杰克·博瑞姆要求人们从两个颇有吸引力的物品中选择一样当礼物带回家，但是不能看第二个礼物。结果是当人们选择了一样礼物之后，与选择礼物之前相比，他们对自己选择的礼物会更有好感，而对自己未选择的礼物更为排斥。他们一旦做出选择之后，便会调整自己的态度以合理化自己的行为。
我们的身体时时刻刻都在找一个平衡点，来让态度适应自己的行为，不然就会陷入长期的不愉快情绪里，这实际上是一种自我保护机制。所以想要说服别人，尽量改变他的环境来直接改变行为，行为变了，态度自然会跟着改变那要怎么来改变他人的行为呢？
作者给出的方法叫做堵住漏水的水管。也就是说，任何实际动作都是按照一系列步骤实施的。我们可以将这些步骤当成是一根漏水的水管，一滴水要从这头流到那一头才能流出去。很多人都无法达到终点，因为他们在中间的某个步骤就“漏掉”了。比如说买车。你想说服别人买你的车，那就要检查一下所有买车的步骤，看看到底是哪个环节让客户流失的。
比如，可以把买车的行为分为一些很细的步骤，比如用户要通过杂志或是电视广告来了解你的车型，询问周边的人对车的看法，去官方网站看你车的报价，去其他网站进行比价，去4S店亲自看车，然后试驾，最后谈价格，成交。
你可以根据自己对整个买车流程的理解进行扩充或精简。列出这些步骤后，你可以分析一下在每个环节你流失了多少潜在客户，并想想该如何堵上这些漏洞。
如果你的客户在意的是车辆的出产地，那这个步骤你就要着重介绍；如果你的汽车品牌