浅谈户外电视传播的效果和缺陷
摘 要 近几年来，随着现代科技的发展涌现出了一些新媒体。在电视领域传输技术、传输手段、传输渠道越来越多样化，接收的终端也越来越多样化，除了电视机，手持终端、公共交通工具等都可以成为终端。于是产生了电视、楼宇电视、移动电视，如安装在公交汽车、出租车、地铁、火车、轮渡、飞机等交通工具上的数字电视接收设备，这些都属于户外电视媒体。户外电视改变了人们对电视传统意义上的理解，它们的出现弥补了人们在室外的收视空缺。
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关键词 户外电视 传播
一、户外电视媒体的受众分析
1、从收视人群看： 传统电视的受众以家庭为单位，比较固定。电视的受众是拥有的个人。公交移动电视和楼宇电视的受众是偶聚在同一空间的流动人群。这些受众基数大； 流动性很大。通过视觉和听觉的双重冲击，使得乘客处于一种强势媒体压制之下，被迫接受信息的状态，其好处是信息得以高度传播。而且受众组成成分复杂，除了学生以外，一般工薪阶层和中产阶层构成了接收公交移动电视的主要组成部分。当然，这些人也是社会消费的主流人群，具有一定的购买力。这成为户外电视吸引广告商的一个重要因素。
2、从受众的收视空间看： 传统电视的收视空间为固定的家庭空间，时间很充裕； 电视的受众在任何空间都可以收视，时间更加充裕、自由；公交移动电视和楼宇电视的收视空间都是开放的，但公交移动电视的收视空间又随公交车的移动而移动。公交移动电视处在一个封闭的收视收听环境中，然而它又是处在一个相对混乱的传播环境中，收视环境很局限。
3、从受众的收视方式看： 传统电视的受众可以在固有的多个频道进行选择，具有一定的主动选择权。而用户可以根据自己的喜好选择节目内容，不但主动性很高，而且具有一定的互动和参与机会。但电视受到质量和技术的限制，很大一部分用户享用不到电视的好处。公交移动电视和楼宇电视为单一频道，受众只能被动接受。随着移动电视技术的发展和进步，目前公交电视的接收效果有了很大的改善。
二、户外电视的传播效果
1、电视的传播效果。媒体具有络媒体的一些互动性和参与性，一个用户就是一个终端，他们有着不同的社会地位、文化素养、*治观点和宗教信仰，但同时也是信息发布者和传播者。他们构建出一个比互联更普及的络，呈现出“人与人直接对话”的优势。通过传播使各种信息随心所欲地游弋于人际传播络和大众传播络中，而社会信息的流动既能通过传播进入广阔的人际传播络，又能将人际传播络中的信息流动传递到传统的传播媒介系统中。电视本身也存在着一些缺陷，如屏幕小，清晰度不高，电池寿命短，络传输速度低，接收终端技术不够成熟、使用资费过高、节目内容匮乏等等。尽管电视出现以来期望值一直很高，但其实普及率很低，传播效果不大。
2、公交移动电视和楼宇电视的传播效果。公交移动电视和楼宇电视的垄断性传播，使受众基本上处于被动接收的地位，没有选择电视频道和开关电视的可能性。因此，它们的传播是属于单向传播，没有受众的及时反馈和参与互动。公交移动电视和楼宇电视缺乏新媒介普遍具有的交互性特征。受众置身于车内，只能按照公交移动电视公司安排的时间和内容去收看。而公交移动电视公司将遥控器从受众手中收回，受众只能按照电视播出的节目从前到后的播放次序观看，手里仅有的一点主动权也被收回，完全出于被动接受状态。频道单一、节目播出的顺序固定，公交移动电视受众的主动权丧失殆尽。缺乏互动、单向线性传播模式形成了传受双方的沟通障碍，不利于传播者把握受众的心理，信息传播出现断裂，信息传播系统运行大受影响。公交移动电视这种单向传播模式，忽视了受众的反馈，直接影响传播效果。
三、户外电视存在的问题分析
1、户外电视节目内容方面的问题和缺陷。第一，节目结构不合理，广告所占比重过大。尤其是在公交移动电视上，人流医疗类广告泛滥，让人既疲惫又感到厌烦。对此户外电视应注意调整各种节目类型的比例和编排形式，扩大节目信息量，多增加资讯类节目等。尤其是公交移动电视和楼宇电视必须强调公益定位，淡化目前过于浓厚的商业气息。第二，播出的节目具有滞后性，而且重复率高，缺乏新鲜感。对此应该调整节目循环次数，使受众最大限度地接触最新的有用讯息； 根据不同媒体的特性建立专业制作团队，依照不同受众的需求制作专门的有针对性的节目，利用民间力量，搜集优秀节目播出。第三，节目移植痕迹较重。例如公交移动电视，其节目有专门的公交移动电视频道和为公交电视全力打造的巴士等，但是其所播出的节目来源大都是直接从电视节目中间接取材，或者从络中获取资源而来。这就造成了所播出的节目适合在家里看电视或上观看，而不适合公交移动电视这一特殊环境播放。
2、户外电视的技术方面还有待继续开发。电视技术上存在的缺陷有屏幕小，清晰度不高，电池寿命短，络传输速度低，接收终端技术不够成熟等等。公交移动电视存在信号不稳定、画面清晰度低等问题。对此应该进行技术方面的革新和改进，力图呈现给观众最完美的电视视听形式。
户外电视还存在一些很难解决的问题： 如公交移动电视和楼宇电视周围环境嘈杂，干扰观众的注意力，影响传播效果，影响司机开车心情； 移动电视的移动观看违反人的科学用眼尝试，对眼睛损害较大等。
（ 作者单位：贵州省纳雍县居仁办事处文化服务中心）