【值得收藏】中国消费者购物行为（上）海外视窗
介绍
随着中国家庭可支配收入的不断增长，外资和本土消费品公司对消费者的争夺也日益激烈，这使得中国成为全球消费品行业最大的战场。本文作为贝恩公司和 Kantar Worldpanel 在 2012 年 6 月联合发布的首篇报告 (《百里挑一，还是三心二意? 解析中国消费者购物行为》) 的第二篇后续报告，将深入探讨外资和本土消费品品牌之间激烈的竞争格局。本报告对中国40,000 户家庭的真实购物行为进行了深入研究，涵盖 20 个省份以及 4 个直辖市在内的 373 个城市，着重研究 26 个重要的消费品品类，覆盖饮料、包装食品、个人护理、家庭护理四大类。这份全面的报告涉及中国所有城市级别、品类属性以及购物者人生阶段(见图 1)。
本报告通过对外资和本土消费品品牌之间竞争格局的深入研究，得出了三个重要发现。
现状 ：外资和本土品牌在各消费品品类中的不同定位
过去二三十年里，外资公司为中国市场引入了一些新的包装食品和饮料品类，比如巧克力、口香糖和碳酸饮料等。在这些新引入的品类中，他们始终保持领先地位。比如，在巧克力和口香糖品类中，外资品牌市场份额分别高达70% 和 85%。反之，在方便面和即饮茶等更为传统的包装食品和饮料品类中，非外资品牌 ( 包括大陆，香港，台湾品牌 ) 则占据明显的主导地位，其市场份额高达 90% 以上。(见图2)。
在传统包装食品和饮料类别中，本土品牌占据主导地位的原因有很多。首先，本土品牌能更有针对性地推出符合国人口味的产品。其次，本土品牌在销售方面拥有多年经验，已经建立起强大的分销和配送络，能够有效地确保产品的现货供应能力。此外，这也和所谓的 记忆架构 有关。本土品牌能够更好地抓住中国购物者的口味偏好，中国购物者通常从童年开始就对这些口味十分熟悉，久而久之就养成了使用习惯。
同时我们也看到，外资品牌也逐渐开始进*传统包装食品和饮料品类，并在某些品类中动摇本土品牌的领导地位 ( 见图3)。比如在糖果品类中，意大利的阿尔卑斯 1996 年进*中国市场，经过不断耕耘，到 2011 年，其在中国市场渗透率已高达 34%，领先于大多数本土品牌，并取得了 9.2% 的市场份额。阿尔卑斯的成功源于其 三管齐下 的品牌策略 ：迎合中国人口味开发了中草药、荔枝和蜂蜜等中国传统口味的产品;创新地推出了便于携带的管状包装;通过喜糖系列来满足特殊场合的需求。
在饼干品类中，本土品牌则面临着来自外资品牌更严峻的挑战。卡夫旗下的奥利奥，如今拥有46% 的渗透率和 9.6% 的市场份额，将所有本土品牌远远甩在身后，成为了该品类的领导品牌。奥利奥和阿尔卑斯的品牌战略类似 ：为了迎合中国人的口味，奥利奥降低了配方中的含糖量，并引入了抹茶冰激凌和缤纷双果等流行口味。同时，该品牌还大力推广 扭一扭，舔一舔，泡一泡 的新吃法，并创新地推出了价格更实惠的 迷你奥利奥 。
在某些创新包装食品和饮料品类中，本土品牌也有机会占据主导地位。日常喝牛奶原本是外国人饮食的习惯，近十几年才为中国人接受，但是本土品牌在牛奶品类却始终占据领导地位，市场份额高达95%。这一点和全球很多国家都很类似。本土品牌
在本土奶源基地等方面的独特优势，确保其垄断的市场地位仍将在相当一段时间里得到延续。
我们发现，本土酸奶品牌在中国市场所占份额高达95%。究其原因，这些品牌能够最大程度地利用与大规模牛奶业务的协同效应，例如可以利用完善的牛奶分销系统渗透到三至五线城市。尽管他们在未来一段时间仍会继续占据绝大多数市场份额，但对于外资品牌而言，在酸奶品类仍有发展的空间。这一发现基于对中国一线城市购物者行为的分析。以普通酸奶这一子品类为例，2011 年，达能在一线城市的渗透率已达到 44%，高于其他的城市级别 (见图 4)。集中提高一线城市的渗透率，已成为外资品牌在华战略的重要部分，因为外资品牌对现代渠道管理和销售能力比传统渠道更强，而现代渠道恰恰是一线城市的主要销售渠道。此外，一线城市的购物者收入更高，能承受外资品牌相对更高的价格。
在个人护理类别中，外资品牌和本土品牌的格局相对不同，前者凭借其在全球的创新能力和规模优势已经成为个人护理品类的领导者 ( 见图5)。我们的研究发现，外资品牌轻而易举地让中国购物者甘愿支付比本土品牌高出50% 的溢价 ( 见图6)。
* 黑人的母公司好来化工目前的股东为好来化工和高露洁，双方各持有50%股权，好来化工为1933年在香港成立，在1985年高露洁收购其50%股份，由于黑人至今仍旧独立运作和管理，该品牌在本报告中还是被归类为港台品牌
资料来源：Kantar Worldpanel;贝恩分析
然而，在家庭护理类别中，本土品牌占据了80% 以上的市场份额( 见图7)。
* 彩妆、护肤品、牙刷使用每个包装的平均售价作为比较依据，其余均用每千克平均售价进行比较 注：此处的本土品牌仅包括各个品类的前30大品牌中的本土品牌 资料来源：Kantar Worldpanel;贝恩分析
在衣物洗涤用品品类中，本土品牌表现出色的原因有以下几个方面。首先，和大多数外资品牌不同本土品牌更侧重于一个或两个子品类 ( 比如只做洗衣粉或者专注于洗衣粉和洗衣皂 )，这不但简化了品牌管理，也有利于销售团队在零售终端集中优势资源进行品牌和产品推广。
其次，许多成功的本土品牌往往很早就已经建立传统的销售络，他们和全国各地的分销商、批发商等合作伙伴有着长期而良好的生意关系。本土品牌的这一优势尤其体现在现代通路欠发达的中小城市例如雕牌在三至五线城市拥有60% 渗透率，而奥妙仅为 30%左右。
此外，拥有更多当地工厂也是本土品牌的优势之一，这确保他们有能力通过传统渠道强大的销售络在中小城市制造并分销其产品。
最后，本土品牌还善于开发一些外资品牌并不重视的子品类，比如雕牌从 1992 年开始一直集中洗衣皂的销售，而汰渍、奥妙等外资品牌从进中国开始就更专注于洗衣粉。又比如，本土品牌蓝月亮率先于2008 年推出了洗衣液，比联合利华旗下品牌奥妙推出同类产品提前了一年，比宝洁旗下品牌汰渍则早两年。正因为这样的先发优势，蓝月亮目前在洗衣液子品类中稳居领导地位，市场份额达到30%。
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