治白癜风最佳医院选择 https://m.39.net/disease/yldt/bjzkbdfyy/张兆国中国海洋大学摘要本文以青岛啤酒为研究对象，进行营销动能等相关概念的定义，并通过构建营销动能转换体系及模型，制定出详细的转换策略。解决了青岛啤酒营销动能不足的时代难题，同时也为其它企业在新时代开展新旧营销动能转换提供了参考，希望能帮助企业迅速提升营销新动能，增强市场竞争力。关键词新旧营销动能转换营销策略青岛啤酒1.营销动能相关概念1.1营销动能定义及特点在了解国内外学者对营销动能研究成果的基础上，结合当下企业界相关实践状况，借助于物理学中有关“动能”的概念，对营销动能作如下定义：企业通过一系列与营销有关联的组织行为或动作（营销理念转换、组织改造、营销模式的创新等）而产生的撬动市场的能力叫做营销动能。其大小可以看做是企业的体量与行为动力的乘积，即：企业体量（M）x动力（F）=营销动能（EK）定义中的体量是指企业目前所拥有的品牌价值、市场规模、技术、资金、公关能力、人脉、信息、政治力、信誉等营销资源的总量，是客观存在的，且是相对固定不变的。动力实质上是资源的推动利用方式，不仅包括传统的4P营销力，还包含营销理念、组织结构、机制、体制等重要推动力。1.2新旧营销动能定义及特点以传统的体制、机制、营销理念、营销模式等为基础产生的营销动能称为旧营销动能。反之，以新的体制、机制，符合新时代下新消费群体的营销理念、营销策略等为基础而产生的营销动能称为新营销动能。旧营销动能导致市场长期萎靡不振，表现在销量及收入长期下降等方面。新营销动能将改变市场长期疲软的状况，促使营销系统高速有效运转，带来可观的市场效果。1.3新旧营销动能转换的解释将旧营销动能进行改造升级，转变为新营销动能，这个富有时代特色的变革过程称为新旧营销动能转换。新旧营销动能转换的核心在于“动力”转换，不仅包含4P动力，还包含其它营销要素动力的立体化、全方位转换。2.青岛啤酒新旧营销动能转换体系及模型青岛啤酒新旧营销动能转换体系的构成及各部分要素之间的关系，如图：图1青岛啤酒新旧营销动能转换体系首先，营销理念处于营销转换体系的战略层面，新理念带来的营销动力直接决定着企业营销前进的方向；其次，理念的转换推动营销机制的转换，产生新的机制动能；再次，组织的重组及制度的改革又带来文化的重新塑造，释放文化新动能；进而推动营销模式的转换升级；最后，催生具体的营销策略转换。此外，这一切的转换都是以市场需求为导向，即需求跟进是基础。总之，从最高层次的营销理念到具体的营销策略，企业完成了自上而下的新旧营销动能转换过程，为市场竞争积蓄了新的能量。据此，进一步建立青岛啤酒营销动能来源汽车模型：图2青岛啤酒营销动能来源汽车模型如图，汽车代表企业，斜坡代表激烈的市场竞争。营销动能的重要推动力包含六组，其中需求动力是汽车的发动机，为企业营销提供源源不断的新动能；理念动力如同汽车的方向盘，属于营销系统中的价值控制系统，带领企业驶向正确的市场方向；机制动力、文化动力、模式动力、4P动力互相配合，如同汽车的四个轮子，保证营销系统的有效运行。六组动力相互联系，互相协调，共同组成了企业营销动力系统。3.青岛啤酒新旧营销动能转换策略3.1营销理念转换当企业以广泛的社会视角而非狭隘的产品视角考虑营销，品牌便能够与更广泛的社会使命相联系。作为百年企业的青啤，应主动承担起更多社会角色，倡导保护环境、理想消费、健康生活等理念，引导并帮助人们满足对于美好生活的多层次需求，带给人们更多获得感、幸福感、认同感。由此，企业与消费者之间便能形成一种无形的能量，这种能量推动着双方长期利益最大化。3.2营销机制转换3.2.1由产销分离向区域协同作战转换每一个大区都有自己的工厂和销售，被统一领导和指挥。大区内部由原来的产销分割状态转换为一个整体，从而减少产销之间的沟通阻力。3.2.2基层组织机制转换将传统的等级制“定格”管理模式逐步转换为扁平化管理模式。具体做法：企业将权利充分下放，减少销售大区的纵向管理层级，给业代及一线工作者更多自由发挥的空间。充分调动管理者、员工、消费者的能动性与互动性，构建更具营销力的基层组织管理机制。3.3营销文化转换建立“以奋斗”为核心价值的新时代文化观，形成尊重知识、尊重个性、崇尚奋斗的文化氛围。首先，制定有吸引力的人才政策，引进高素质、高水平的营销人员。其次，提高营销人员的福利待遇，营造“家”文化氛围，满足员工更高层次的精神需求，为激发员工“自我实现”提供沃土。最后，建立公平、公正、公开透明的考评制度，同时设立第三方监督机制，杜绝“走关系上位”、“权钱交易”等暗箱操作，真正实现“多劳多得”、“不让雷锋吃亏”、“只有奋斗才会成功”的价值观。3.4营销模式转换3.4.1品牌+智造借助品牌优势由传统“制造”向新时代“智造”转型。在生产上，研发更多智能设备；在销售上，打造青啤专属的“智慧零售”；在环保上，引入高科技环保装置等。总之，使新技术与青啤品牌深度融合，打造智慧青啤。3.4.2品牌+健康时下人们的健康意识在提升，可抓住这一心理诉求主动引导健康生活理念。以饮食为例，在饭店终端推出“啤酒+食物”健康食谱，如“黑啤+乌鸡”、“奥古特+酸菜鱼”、“纯生+排骨”等特色组合。3.4.3品牌+美容利用品牌美誉度及知名度与当下热门的美容行业深度对接，以产品为例，利用啤酒生产过程中的衍生物研制特色美容产品，如面膜、洗面奶、涂霜等；也可以与生物制药、海洋、自然等深度融合，打造“海洋啤酒”、“无醇啤酒”、“草本零度”等美容养颜酒。3.54P转换3.5.1产品（Product）转换（1）啤酒N转换通过丰富产品属性来拓展产品宽度。如：可将原来的一种产品变为一套产品，即一箱里可以放纯生、经典、银麦等各一瓶，并将其命名为青啤“全家福”，满足人们“品酒”需求。（2）啤酒+转换为满足多元化、个性化需求，通过产品跨界实现“啤酒+红酒+白酒”、“啤酒+炸鸡”、“啤酒+水果”、“啤酒+书籍”、...的多样性组合。3.5.2渠道（Place）转换抓住“一带一路”时代机遇，完善全球销售渠道网络，提高国际市场占有率。此外，继续开发加人性化、场景化、便捷化的APP平台，以此为基础，打造“零中间商”、“个性化定制”系统。3.5.3传播（Promotion）转换一方面要充分利用微博、