啤酒行业报告：高端化已来
1、高端化为什么此时是拐点
首先，高端化是行业发展的必然阶段，年销量已经见顶，高端化同时顺应了消费升级趋势，消费者对高品质和多元化的需求在增强，横向对比来看，啤酒的生命周期中，中国刚刚进入中成熟度阶段。
其次，高端化是各家经历了反复博弈后的必然结果，-年为分水岭。-年总说高端化，但总是很难真的做起来，龙头公司市占率提升微乎其微，盈利能力也不行，而-年提价、关厂以及产品结构上，开始做出一些尝试，尤其是华润为代表，青啤在跟进。
最后，各家公司这几天准备工作非常充分了，未来会持续反映到各家报表里。
2、如何在高端化中胜出
中国可对标美国，共性是市场规模大，CR5都是75%左右，美国年后销量持续向下走，通过高端化带来中档扩容，高档、中档、低档的占比从2.5%:36%:61%提升到8%:63%:28%，再到年提升到20%:55%:24%。同时，年-年行业吨价复合增速4.3%，明显高于之前的20年，全行业盈利能力也在持续提升。
中国市场也将出现龙头公司定价权的转移的过程，从消费者手里转移到了龙头啤酒公司，酒企将逐步摆脱低价竞争。参考美国经验，如果小厂不跟进涨价龙头会进行价格围剿，龙头通过不同口味的营销树立了品牌，实现了高端化的过程。
具体的手段主要有三个：①增加高端化的产品储备，从年的每家平均3个扩容到平均30个。②广告投入加大，逆势减少投入的公司最后也逐步衰落了。③小厂逐渐整合为大厂，提升生产和管理效率，生产能力低于万桶的酒厂数量持续下降，万桶以上的持续提升。
3、国内龙头的突围方式
未来几年增速占比来看，年中国高档、中档、低档的占比分别为11%:20.5%:68%，预计未来五年高档、中档、低档啤酒销量CAGR分别为3.4%、2.7%、-4.4%，预计年高中低档提升预计会继续提升至15%:26%:60%，销售额则为41%:34%:25%，所以未来得高端者得天下。
高端化后公司的经营模式在发生变化，走出挤压式发展，消费者从多喝酒到喝好酒，更追求品牌和文化，对经销商的服务能力提出更高要求。
从产品端角度讲，高端要树品牌，中档要加密产品矩阵，低端要做减法。超高端为12元/ml以上价格带产品，品牌百花齐放，百威将成为最大受益者，一家独秀，小而美的精酿和国产拉格也会受益，未来整体超高端会持续维持双位数增长，十年后销量占比会显著提升。高端价格带为7-12元/ml，从一家独大到多强竞争转变，百威占比45%+，未来华润喜力等都会加大投入，做大基地市场的品牌矩阵，抢占百威的高端酒份额。喜力83年进入中国，未来会持续做大，嘉士伯在强势市场做升级+收购西部特色的品牌36个城市的大战略持续提升份额。青啤依靠民族品牌的影响力。中档要顺应消费升级，加密品牌矩阵。低端3.5元以下的价格带，要去杂牌，赋能经销商。
从渠道端角度讲，基地市场为市占率40%+，半强市场为20-40%，弱势市场20%以下。有明确龙头的省份，在强势品牌的主导下进行全价格段的不断升级，高端和超高端会在全国化市场通过各种形式切入。最核心的是高端化的渠道议价能力强，对经销商资源禀赋和能力要求高，引入成熟+升级现有经销商，需要全面改变激励方式。
4、公司情况
未来五年复合增速和报表角度，各家都会变好，EBITDA复合增速都会在15-20%之间，增量来源有区别。华润产品结构提升空间大，且利润率提升空间大。重啤是有很多空白市场可以突破，执行力非常强，品牌力可以，本身没有太大关厂效应，销量和盈利能力会同步改善，成长性好。青啤有自己的基地市场，费用投放效率有提升空间，股东诉求跟投资者一致。
终局角度，华润和百威可能实现两强PK，基地市场足够多，品牌矩阵和执行力足够强，很有可能3-5年后还能延续增长。嘉士伯和重啤是阶段性成长股，未来能不能进入第一梯队去PK，取决于全国化市场的拓展速度。青啤要看超高端价格带的布局和卡位，以及内部的激励体制能不能引入新的模型推进业务。首推华润、重啤。
5、估值
采用EV/EBITDA，因为EBITDA衡量现金流，代表主营业务的运营绩效，剔除了其它指标，比如百威擅于用杠杆，青啤和珠啤有很多现金，EV/EBITDA排除了折旧，扣除了商誉、厂房的折旧摊销、资本结构赋税准则等影响，更能真实反映公司经营情况，有利于横向比较。
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