日前,燕京啤酒发布的年第三季度报告显示,经过产品结构提升和品牌升级的战略调整,年第三季度,燕京啤酒实现营业收入39.08亿元,同比增幅在1.3%左右;归属于上市公司股东的净利润接近1.27亿元,同比增幅在22%左右。
在啤酒产业结束高速发展期之后,中国啤酒市场已从高度分散化过渡到相对整合,啤酒行业进入存量竞争阶段,市场格局平稳。我国啤酒行业迎来了价格上调、产品升级、品牌升级等一连串的变革。
与此同时,燕京啤酒宣布启动五年增长与转型战略项目,也向外界释放了出这家国企正在进行更大力度的创新,谋求更大力度的转型升级。
1
从增量竞争到存量竞争
当前国内消费品市场稳步快速增长,对宏观经济愈发重要。然而,随着国内中产阶级及富裕阶级规模持续扩大、低线城市和农村居民消费潜力逐步释放,80、90后年轻消费者业已成为消费主力人群,国内消费市场也正在面临着转型与迭代的局面。
可预见的未来,国内消费市场的发展将逐步由“量”转“质”,从大众类、同质化产品的竞争渐趋转向高品质、个性化产品的竞争,国内啤酒行业也不例外。
“啤酒行业经历了近40年的发展,目前已进入行业整合末期,头部企业竞争加剧,整体市场从增量时代转入存量时代。在这样的背景下,我们预计未来啤酒市场总产销量将保持平稳,但产品结构将快速升级,尤其是近年来中高价位段啤酒和非工业拉格啤酒较为显著的增长势头即可印证未来啤酒行业的发展方向。”燕京啤酒董事长赵晓东如此表示。
成立于年的燕京啤酒,从小到大,从地方集团成为了全国跨地区集团,燕京啤酒在世界面前展示了一个响当当的民族品牌的风采。
经过40年的发展,燕京啤酒已形成高品牌认知度、强地缘优势和强企业凝聚力的核心竞争优势。但是燕京也面临着一系列经营和管理上的挑战。整体品牌定位和产品布局较为低端老化,营销方式陈旧,管控模式、组织架构和人才培养存在不足。
面对当前宏观环境的变化和啤酒行业的趋势,燕京啤酒作为啤酒行业中的龙头企业,燕京啤酒管理团队积极思考新形势下未来的发展方向,致力于抓住结构性机会,大力提升经营水平,带领燕京啤酒进入“重构期”。
燕京啤酒宣布全面启动五年增长与转型战略项目,明确发展战略目标。未来,燕京啤酒将致力于抓住结构性机会,大力提升经营水平,带领燕京进入“重构期”,实现业绩的涅槃飞跃。
“经过充分论证,燕京集团确立‘突破创新、稳健前行、能力重塑、高速发展’的战略目标,在此目标下,燕京将有计划、有重点、有节奏地开启企业内部改革与创新,在品牌、市场、渠道、人才、信息化和成本控制等多方面持续培养与提升能力,争取在年前完成蜕变,实现快于行业发展水平的高速增长,届时品牌形象、产品结构、运营效率也将取得大幅提升”。赵晓东表示。
未来,燕京啤酒将重点聚焦产品、渠道、区域三个重要抓手。产品上,改变品牌架构单薄与形象老化的现状,加速高质量中高端产品的推陈出新;渠道上,填补当前诸多空白和弱势渠道,继续加强高利润与全国性的渠道建设;区域上,扭转基地市场量小分散的格局,因地制宜提升区域市场的销量和市占率。
2
创新驱动品牌价值重构
一瓶好啤酒,对消费者而言,是一种期望。一瓶好啤酒,对燕京啤酒而言,是一种目标和责任。
近年来,燕京啤酒洞察形势率先成立创新业务中心,推进集成式创新业务职能,基于技术创新、产品创新、品牌创新、服务创新、市场创新等管理全过程,跨界跨部门推进创新。
在产品上主动拥抱消费者,打造了高品质的啤酒产品集群,建立自己独特的市场地位。“在产品上,燕京啤酒不只是满足满足消费者需求,同时要引领消费者,挖掘潜在消费需求,积极抓住中高端市场增量,做好小众类啤酒的战略卡位,积极灵活布局细分机会,加快听啤增长速度,产品结构升级促进销量利润增长。”赵晓东介绍。
针对小度啤酒普遍寡淡、单一的口感阻隔了消费者的品质感受,燕京啤酒首创“6σ工艺”,研制出“燕京U8”产品,“净、香、甘、亮、鲜、爽”使小度酒兼具大滋味,定义了行业新标准,开创了啤酒新品类。
基于对中国文化的自信,推出“燕京八景”文创产品,其突破啤酒舶来品理念,燕京啤酒用中国传统文化元素创新设计,精选比尔森、IPA、琥珀艾尔、世涛四款精酿啤酒,赋予其“琼岛春阴、玉泉趵突、卢沟晓月、西山晴雨”燕京八景文化内涵。
作为北京年冬奥会和冬残奥会官方赞助商,燕京啤酒专门为冬奥会量身打造了三组冬奥主题产品,燕京用色彩、形象、构图等充满创意性的设计语言,将冬奥会元素、中国文化元素、世界元素完美融合,力图推出一系列“不一样”的冬奥定制款产品。
为满足高端消费者对啤酒品质、新鲜的追求,研发推出了短保质期浑浊型冷链产品——燕京原浆7日鲜。燕京原浆7日鲜直接从发酵罐中分装的啤酒原液,全麦芽发酵,不经过滤,保留新鲜的啤酒花和酵母的味道,口感更好,是名副其实的"液体面包"。
“燕京白啤、燕京U8、燕京八景文创产品、冬奥定制款产品、燕京原浆7日鲜……这些高品质的啤酒是我们打造品质燕京、发力智能酿造的一个缩影,这是燕京啤酒在中高档啤酒产品的细分领域,未来,燕京啤酒还将不断继续推出这样的品牌和产品,并在中高端细分领域持续发力。”赵晓东如此表示。
3
品牌年轻化引领中国啤酒新文化
置办年货是中国传统春节习俗的重要一环，曾耗去人们很多时间和精力。如今，国人置办年货的种类不断丰富，在传承传统年文化中，有了新的乐趣和思考。今年，当80、90后逐渐成为备年货的主力人群，健康、独特、自我、国潮等新鲜词汇已经成为今年年货的主旋律。
当年货消费形式渐趋健康化，有专家认为，这说明民众对传统春节的