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中国消费者的啤酒饮用习惯正在悄然改变。
对于此，在国企工作的70后郑先生已经有所觉察。他发现近年招进的几届90后毕业生在部门聚会向他敬酒时，完全不同于自己的同龄人，甚至也不同于80后，只是“端起来少抿一口意思一下”，有的甚至从未向他这位部门领导敬过酒，不过，“这没有影响聚会场面的其乐融融”，虽说有点不习惯，这可让郑先生少喝了不少被敬的酒——“这样轻松了很多”。
不止于此，郑先生与同龄的朋友聚会时，大家喝啤酒的数量也明显少于以往了，过去那种“脚踩啤酒箱”动辄成箱喝的场景已几乎绝迹，“大家不再以某晚聚会喝了N多瓶”为谈资而洋洋得意地“吹嘘”了。
可以理解的是，已逐渐步入不惑之年的70后消费者正在逐渐成熟，其对于消费的追求正在由“量”向“质”转变，消费更加理性；而80、90后的年轻消费群体则一直喜欢追求良好的自我感受，不喜欢那种“烂醉如泥”的聚会状态。
这种啤酒消费习惯的渐变正在被数据所反映。
产量连降11个月，5个月少卖了约21.5亿瓶
根据行业权威媒体数据，年1-5月，中国啤酒行业累计产量万千升；而据行业数据，在年1-5月，该累计产量为.50万千升。如果按此数据计算的话，与去年同期相比，今年前5月的中国啤酒产量减少了.5万千升，如果按照平均每瓶ML的容量来计算的话，这意味着国产啤酒四个月里少卖了21.5亿瓶。
就单月产量而言，国产啤酒已经连降11个月。年5月，中国啤酒行业产量.89万千升，同比减少4.06%。而年5月，中国啤酒行业产量.31万千升，同比增长3.51%。自年7月开始，中国啤酒行业产量.28万千升，同比减少1.23%——出现了罕见的单月产量下降，现在来看，年7月已是中国啤酒行业的拐点月，产量单月下降的局势至今未能扭转。
而年是否是中国啤酒的拐点年还需要时间来验证。年1-12月，我国啤酒行业累计产量.85万千升，同比下降0.96%，近二十年罕见。
是“喝不动”了？还是“更会喝”了？
对于国产啤酒而言，销量下降并不是滑铁卢，有业内人士认为，这恰恰是国产啤酒由“大”变“强”的转折点。促成这一转折点的重要原因之一的就是消费者饮酒习惯的渐变。
中午时分，在鼓楼东大街的一家餐馆靠窗边的座位，四个年轻人欢声围坐，几个清淡的小菜，四杯啤酒——杯是进口啤酒品牌专用杯，边吃边喝边唠，既无劝酒也无碰杯，一个多小时后，菜尽饭饱，四杯啤酒也已见底，结账离开。
对于年轻人来说，这算是平常不过的消费场景，而其折射出的消费行为却值得我们研究，一种不同于我们以往的饮酒习惯正在慢慢兴起。
一直以来，中国饮酒行为中还有一层“醉翁之意不在酒”的文化，即使是舶来品啤酒，进入中国之后，也被赋予了很多礼节、客套，喝啤酒也不仅是表象行为那简单，还有代表着类似真诚、尊敬、好客等内涵，于是，很多消费者抱怨，“喝顿酒如同干体力活儿”，参加饭局也被称之为“应酬”。
在这样的文化作用下，啤酒必须是一次要喝干一杯，而不管大杯小杯。敬酒的人要喝干一杯，否则就是“诚意不够”；而被敬的人通常也要喝干杯中的啤酒，否则就是“不给面子”。一顿饭过后，大家拍着涨得鼓鼓的肚子，数着自己椅子下面的空酒瓶，互相比拼着喝酒的数量。
在追求数量的饮酒消费中，消费者自然喜欢淡爽类啤酒，“虽然喝多了涨肚子，但不至于几杯就喝多”，这也是淡爽类啤酒能够风靡流行的原因之一。
时过境迁，随着理性饮酒的倡导，以及相关规定的施行，中国啤酒消费已由“量”逐渐转向“质”，消费者开始更在意啤酒的口味及其所带来的文化附加值，以“快乐”为本源文化的啤酒在中国消费者的饮用中也正在回归其本质。而近年来，拥有着醇厚口味和个性的进口啤酒、精酿啤酒开始走俏也就不足为奇了。
面对行业消费局势的变化，国产啤酒似乎早有准备，早在年开始，国产啤酒巨头已纷纷推出全新高端啤酒，至今，仍在争相开发诸如“白啤酒”等新品种试水高端细分市场，同时也在积极引导消费者享受啤酒的品质。
不过，在啤酒高档细分市场中，国产啤酒却遭遇了竞争力十足的对手——进口啤酒，后者进口量在年1-4月实现11.万千升，同比增加75.3%。年我国进口啤酒33.82万千升，同比大幅上升85.59%。
有业内人士分析到，随着中国消费者趋于理性，对于啤酒的要求也将越来越高，这对于促进国产啤酒的发展无疑又增加了很强的动力。
来源：啤酒观察
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