精酿啤酒仍将处在行业成长的风口上，品牌需要借助积极的行业发展态势，不断推动产品结构升级，借力文化推广提升产品竞争力。通过更新鲜、更丰富的产品和营销走进更多消费者的视野，最终赢得他们的信赖与认可。
作者：车厘子编辑：lidaxia
排版设计：Shellz、杨廷建
春节将至，各类年货开始占据大众生活里的每一块广告牌。除了常见的坚果、白酒、营养品等，也迎来了精酿啤酒这样“高冷”的新面孔。像来自比利时督威摩盖特集团（DuvelMoortgat）督威酒厂的明星产品白熊啤酒，也开始投放新潮传媒这样的电梯广告。浓郁的泡沫几乎溢出画面，让我们看到了新世代青年的自由与跳跃。白熊啤酒，为年轻人的春节找到了“符号”或“仪式”，你可以无拘无束，你可以开怀畅饮！其实，比起大家常消费的几元、十几元一瓶的青岛、雪花等啤酒，动辄就几十元一杯的精酿啤酒绝对是中高端消费品，导致了精酿酒吧一度是精酿啤酒消费的“主战场”。如今白熊走出酒吧，走进家庭，这背后是家居消费的崛起、社区媒体的发展，更是精酿啤酒在国内市场自发的一场自我变革。01.从小众文化到大众文化现代精酿啤酒是源于年代美国精酿啤酒运动（TheCraftBeerMovement）的产物，是啤酒从超大规模工业化生产，回归小型、独立、多元化、个性化，迸发出无限创新活力的一场运动。了解美国历史的朋友都知道，上世纪6、70年代的美国正活跃着嬉皮士这样一群人，他们崇尚自由，反对工业化的生活与主流文化，他们推崇爱与和平。他们被美国当时的保守派称为“垮掉的一代”，同时他们也为美国带来了摇滚乐，艺术革命，民权运动，环保主义，精品咖啡和精酿啤酒。正是在这样的文化土壤下，精酿啤酒从一开始就带有极强的文化标签——个性与多元。比如国内常见的精酿啤酒品牌：熊猫精酿、北京牛啤堂、废墟精酿等，光看名字就感受到了与众不同的气质。而开篇提到的白熊Vedett，在荷兰语中直译为“明星”，其系列根据发酵类型和口味不同分为VEDETT白熊、VEDETT白熊玫瑰红、VEDETT企鹅和VEDETT海象IPA四款啤酒，同样充满着特立独行。可见精酿啤酒自进入中国市场以来，一直主打高端，另类的标签，针对具有一定经济水平的中高端消费群体。这就直接导致精酿啤酒的消费场景以及产品结构都日趋高冷范儿，加上高价格的影响，一直是小众爱好者私享的产品。据相关报告显示，年美国精酿啤酒渗透率达25%，而我国仅有2.4%，预计到年国内精酿啤酒渗透率能达到11%。虽然精酿文化曾一度掀起潮流，但因其渗透率较低、性价比不高以及过于高冷的定位，迟迟不能完美融合到日常消费中，这也就自然形成了精酿啤酒在消费热潮之后变得有些曲高和寡的局面。面对足够广阔可开垦的市场份额，走下神坛，贴近大众是第一步。从生鲜超市里大酒桶装的精酿啤酒到商场内精酿啤酒贩卖机，再到极具本土特色的袋装精酿啤酒，精酿啤酒终于走起亲民路线。白熊啤酒这次年货广告也是一次精酿啤酒小众文化教科书式的普及推广。选择中国人最重要的节日-春节为切入点+深入家庭社区的电梯广告，从内容端和渠道端触达消费大众。正如新潮传媒的slogan：“广告投新潮，全家都看到”，电梯广告可以说是精酿啤酒触达大众生活最短的媒体路径和最精准的营销场景。02.从社交分享到家庭享受随着消费水平不断升级，90后成为消费主力*，这一代人似乎更