时间：年4月14日
出席专家：青岛啤酒销售专家
QA
Q:介绍下21年一季度青啤产品的动销情况，包括销量、吨价增速、高端产品的表现？
A:1）一季度青啤销量是万吨对比20Q1增长了56万吨，同比增长35%，同比19Q1对比增长接近2万吨，同比增长接近1%。分区域看，山东增长13万吨左右，陕西增长了将近6万吨，东三省每个省都增长了将近2万吨，河南增长接近2万吨，这是增长比较多的区域。
2）吨价的增速公司没有公布，但有数据可以参考。今年1-2月份，青啤销量同比去年增长38%，对比年增长0.6%，1-2月份的营收对比19Q1同增11.4%，有10%的增速是这两年产品结构改善和提价带来的。
3）整体产品结构对比去年有比较大改善。像纯生、经典，特别是超高端产品增速远高于平均水平。听装酒的增速低于整体，虽然他还是在增长。另外超高端一季度有80%的增长，主推的白啤和皮尔森同比有%的增长。
Q:21年的销量和吨价有什么规划？包括高端产品的规划？
A:1）销量：公司有接近30个分公司，销量规划按照两个口径来的，一个是给团队发绩效的标准，要求做到万吨；另一个挑战目标是万吨。今年如果青啤节奏把握得好，万吨是有机会的。
2）对比历史同期：今年一季度我们实现了万吨，同比年就增长了2万吨。但年的时候，上半年压货比较多，增长比较快，但到三季度就下降了10多万吨，因为上半年压货导致库存太大。青啤历史上最高销量是年，那一年做到了万吨左右。14年一季度万吨多，所以今年的万吨对比年历史最高纪录差了多吨。公司是考虑到整个库存的健康，没有刻意把这多吨压出来。青啤现在全渠道的库存水平达到了年以后最好的水平了。
3）收入和利润规划：21年营收接近个亿；营销端利润增速规划相对保守，大概是25%。
Q:百威、华润都加大了销售费用的投放力度，如何看待高端啤酒市场的费用投放？后期是否会演变为价格战？
A:1）目前我了解的市场（好几个省份）是没有感受到百威加大费用投入的，相反它在今年1月份提完产品的价之后，并没有把费用返还到渠道（收回费用）。百威在1月份的一个经销商会议上提出要加大费用投入，但是否全国、全渠道加大费用投入，这个信息不太准确。
2）雪花在高端的品牌、品鉴、关键人的拉动上确实加大了费用投入。这是因为雪花在去年组合经营、全渠道突破后，整体的动销不太理想，加大费用投入可吸引消费者。
3）整个行业短期不会恢复到18年的价格战，在一些细分渠道、占领品牌的细分场所，竞争可能会加剧。但从整体来看，大家目前费用投入、买店强度都很理性，因为今年成本端的上涨带来不少压力。
Q:为什么去年听装酒增长比较多，今年放缓了？目前青啤罐化率是多少？
A:1）去年因为疫情，主要销售渠道是KA、大流通，今年听装酒是全渠道销售。从整体结构看，瓶装酒的比例在上升，听装酒占比在下降，但听装酒整体销量的绝对值在增长，今年Q1听装酒的增速同比增长32%。
2）青啤的罐化率在31%-32%。
Q:玻璃等包材成本上涨，公司将如何应对？是否会减少促销？
A:主要措施是开源、节流、提价。
1）开源：做大销量提高市场占有率，把产能释放出来，固定成本能通过做大销量抵消。主要是提高销量，提高听装酒的占比，提高高附加值产品的占比。
2）节流：管理能力上的提升。比如：
①为应成本端的上涨，让工厂集中化生产，匹配供应半径，形成规模化的效应。由于之前SKU较多，不同区域的SKU不统一，公司组织开会统一SKU，这样就能实现集中化生产。举个例子，云贵川渝、广西五个省，我有三家工厂，不同工厂生产不同产品然后往外供。现在让纯生、经典都在成都工厂生产，崂山、清爽都在泸州工厂生产，南宁工厂生产其他产品。以前算上运费支出，集中生产成本大于分散生产；现在原材料价格上涨、损耗压力加大，物流的压力却小了很多，运输不再是主要矛盾。现在把运输弹性扩大、生产规模化都能使成本端改善。
②加强托盘和带板运输。
③整体成本端压力比较大，在20年4季度，公司已识别到成本端风险，也做了提前应对。我们加大新瓶的备用量，去年年底盘库的时候，制造中心多采购了几千万。
④回瓶的新国标推迟了三个月（本来5月实施，推迟到8月），我们有更多时间建立回瓶中心。
3）提价：1-3月份在不同区域、不同产品有提价信息，4-6月大幅提价的可能性不大，到三季度我们在有些区域是有很大可能性提价的。
Q:20年青啤对于华润、百威的量、价表现都更好，21Q1的数据对比19年提升，也接近历史新高。我们现在的状况和过去相比，与竞品的竞争更占据优势，原因是什么？渠道营销有没有本质变化？
A：主要还是内因。
1）公司在市场化竞争过程中，意识到了我们依托以前强的品牌力，在营销端确实有很多工作不到位。从18年*董事长上任后，他对于整个集团公司的管理改变，使集团内部高度一致的，把销售和制造捆在一起。以前的产销分离隔得很远，现在隔得没那么远，内部竞争力是加强的。
2）在各区域的经营方面，我们现在经常开经营分析会，会把区域的量利增长、下降原因进行深入分析，对内部的压迫较强。
3）青啤这几年实施“聚焦沿*河流域+打造东北大粮仓”这两个战略，都很成功。虽然青啤在东南、华南等沿海城市掉量、掉利润，但东三省、内蒙、河南、河北的增速远超福建、浙江等掉量的区域。这样的好处是我们形成山东的基地圈（甘肃、陕西、山西、山东、河南。河北），把沿*河流域连线发展起来后，等市场占有率提到一定程度后，公司对于打造的基地市场就掌握了价格、促销的主导权，包括工厂的集中化生产、品牌费用投入聚焦，人员聚焦，这些能释放出很大的品牌效应。15-16年这些区域销量占比是57-58%，现在占比能达到接近70%的水平。
4）有行业因素影响。随着高端酒的快速发展，在消费8块及以上的啤酒时，更多消费群体识别到啤酒本身的品质问题。青啤的品质有百年历史传承积淀的优势，所以去年疫情之后，我们临期酒的自然点击率、动销、二次购买率都要明显高于竞争对手。所以即便是在日期不好的时候，我们也能快速消化库存。我觉得在未来高端化发展进程中，青啤在酿造端的优势会进一步显现出来。
Q:这几年我们产销分离的模式有哪些具体变化？
A：举个例子，山西分公司总经理管整个山西的销售，另外在太原的工厂里面有厂长，但当时山西分公司的总经理是不能垂直管理厂长的。因为厂长的工作直接汇报到制造中心总裁，而山西分公司总经理是直接向营销总裁汇报工作，所以有时产销会有一些冲突，导致产销不协同。
如果产销协同，会产生1+12的效果。比如淡季，销售经理可以直接把工厂里闲着的一两百人调到市场做终端维护、社区推广。现在销售经理虽然不能调动工厂员工，但经理、厂长都会去总部沟通协调，协同性比以前强多了。
Q:提价是渠道层面，还是出厂价？二季度是不是不太可能提价？三季度会提价吗？
A:1）出厂价的提价。
2）因为一季度有部分sku在一些省份进行了调价。二季度现在有两个问题：①二季度同期基数很高，压力很大。②进入4月份后，明显感受到我们的订单进度下降，因为全国范围内气温回升很慢，很多区域气温降低明显。我们也问了主要竞争对手，大家4月的订单进度都明显慢于3月的。气温对于销量影响很大。
Q:目前百威、华润的销售情况？
A:百威、雪花的销售量和利润没有准确数据。
1）从新鲜度上看，青岛好于雪花，雪花好于百威。
2）从渠道反馈上看，目前雪花、青岛的经销商比较稳定，跟厂商之间的协同性好。但百威经销商通过放掉一年的业绩，去解决前期积压的费用、库存问题，厂商协同更紧密了。但他们今年1月份提价，提价的部分没有返还到渠道上一分钱，而且终端进店价、零售价没有全部涨上去。经销商、终端店牺牲了一部分利润，所以3、4月百威经销商情绪波动比较大。
Q:长远来看，青啤和百威在高端化上的竞争优势和劣势？未来高端化的规划？
A:目前，百威对比青啤、雪花、燕京，在高端市场还是占据了很大优势。但在18、19年后，青啤、雪花在高端酒上对比百威的差距在逐步缩小。因为：
1）厂家本身做了很多工作，我们在高端酒开发、产品组合、宣传品牌培育上做了很多。百威之前在做的音乐营销、体育营销，我们也在做，现在营销策略雷同，大家与百威的营销差距在缩小。
2）国内消费者越来越懂啤酒，百威作为国际品牌，以前存在天然的品牌优势，但现在在消费者心目中这种已经降低。我们做过调研，在不做终端拦截、促销的情况下，15-16年纯生瓶产品，百威能卖70瓶、青啤20瓶、其他竞争对手10瓶；现在百威50瓶、青啤40多瓶，甚至局部市场青啤还能超过百威。消费者现在挑选啤酒主要看酒精度、麦汁浓度、新鲜度、产地，绝大部分百威是地产酒。所以从品质上来说，大家的差别没有太大。
我认为未来几年，青啤和雪花会进一步缩小和百威的差距。如果百威没有适合中国营销策略、没有丰富产品线，雪花和青啤未来是可能赶超百威的。
Q:同等价位的酒，消费者会从什么指标来评判酒的质量？我们感觉舶来品会好一点？
A:1）消费者有自己的口感，大部分消费者是从麦汁浓度、酒花香、入口顺滑程度来判断的。2-3块钱的酒喝起来可能像水，没有啤酒花和麦香。青啤在原材料、发酵期上要求更高，制造成本也会上升。2）还有一部分群体判断品质好坏是看第二天是否上头。对比崂山、山水，纯生喝完第二天人会相对舒服一点。
Q:百威、青啤同等价位产品在品质上有明显区别？
A:高端酒是分目标群体（比如有些人专门喝纯生、黑啤、白啤），目标群体消费完会评判酒的好坏。青岛啤酒高端品跟国际品牌对标，是完全不输对手的，甚至高于对手。在盲品测试中，青啤在行业内排名能在前二。
Q:青啤跟国内其他厂商现象级的产品有何差异？
A:乌苏的成功在于针对某个细分市场，并不违背行业整体高端化的趋势。①现在行业的趋势是容量越做越小，从毫升做到毫升、毫升、毫升，但乌苏走差异化竞争，直接把容量做到多毫升。②行业的趋势是度数越来越低，但乌苏度数越来越高。③乌苏依附于渠道的优势（彪悍风的西北烧烤店、拉面店、餐厅）去抓住主要的细分群体，实现销量的增长。
Q:青啤一季度各个渠道占比怎样？恢复怎样？
A:一季度分4个渠道：KA、夜场、餐饮、流通。
1）KA：占比12-13%，对比去年Q1占比下降两个点，因为去年疫情后，百威、其他快消品，在永辉、家乐福、沃尔玛这种大商超的销售占比都下降。疫情全面缓解后，消费者没有像去年一样去大商超里购买东西，但我们是全渠道运作，所以KA占比呈下降趋势。
2）流通：占比37-38%。我们相对去年有4-5个点的上涨，因为现在听装酒、家饮快速发展，整体大流通渠道是在快速上涨。
3）夜店：占比是10-11%，有所下降。因为：①年初疫情反复，关得最多的是夜场；②今年国家对商务KTV的管控很严，营业时间、上座率都受到影响。
4）餐饮：占比接近40%，对比去年上涨，但长远来看大流通在上涨、餐饮在下降。之前有做调查，14-15年传统流通+ka销量占比41-42%，到18-19年达到了47-48%。剔除受疫情影响，我们预计到21-22年，整个大流通渠道会超过现饮渠道（包括餐饮、夜店等）。因为现在整个啤酒消费场景多元化，未来餐饮渠道会持续往下走。
Q:百威餐饮、夜店现饮渠道大概占比多少？
A:百威夜场占很大部分，估计夜场占比四分之一左右。
Q:青啤主推的白啤、皮尔森的量级是多少？这两个产品在青岛高端产品矩阵中承担什么角色？主推的点是什么？
A:1）规模：白啤一年有6-7万吨的规模，发展势头非常好。今年一季度增长了将近1万多吨，同比增长%，可能是白啤到了风口，整个行业在快速发展兴起。皮尔森年才上市，规模刚开始就2-3万吨，今年一季度同比增长了%（增长2-3千吨）。
2）定位：青啤产品线是最高端往下走分别是百年之旅、鸿运当头、奥古特、纯生，两个产品定位是在奥古特和纯生之间，比纯生高档点。两个产品：①从价格上来说，没有超过15块钱一瓶，它具备很大放量可能。②百年之旅口感好，但度数、麦芽度的问题，请客一顿只能喝几瓶。白啤、皮尔森一顿可以喝2-3箱。③白啤现在针对年轻、女性消费群体，这种群体在快速成长，这和市场趋势是吻合的，所以白啤具备放量的可能。
3）策略：高端酒现在除了抓渠道、终端以外，更多要延伸到消费者、品牌培育，需要跟消费者建立联系。比如品鉴活动，超高端品鉴会之类，能培育消费领袖，会直接带来超高端产品的增长。
Q:10元以上的产品量大概有多少？这两年奥古特、鸿运当头是不是有下滑的趋势？
A:1）规模：超高端有30+万吨，纯生系列有90万吨，总共万吨。在某些区域卖8块，大部分区域卖10块，19年大概有30万吨。这样10元及以上是多万吨。
2）增速：①鸿运当头每年都在往上走，但增速比较慢。②奥古特前两年有波动，因为刚出来的定位就错了，想让奥古斯特把高端全部占住，所以在所有渠道都铺货。但现在我们把奥古特的人物画像改变了，定位成35-45岁的成功商务男士，营销也变为针对父亲节等更符合产品定位的活动。去年奥古特开始恢复成正增长，我们预计奥古特每年的复合增速在15%以上，经过几年最终达到8-10万吨的规模就可以了，保证能抓住这一部分消费群体。对于另一部分细分群体，我们会出其他产品去覆盖。
Q:对于原浆、生啤品类的未来发展情况怎么看？
A:1）原浆有7天保质期，它对冷链，运输都有比较高的要求，正常的话是公里的辐射半径。我们在全国有60家工厂，所以市场空间是非常大的。比如在我们弱势的市场（雪花的基地市场），有很多纯生经典都铺不进去终端，但我们的原浆能像一样，进行硬铺货，不交任何进店费直接售卖。竞争者也不会去全面拦截，因为很多地方是地产的，不能全面满足消费者、终端老板的需求，铺货进去是顺理成章的事。所以如果我们把60个工厂的优势发挥出来，还是要很多潜力可以挖，因为我们工厂所在市场的原浆铺货率还不够高。
2）借助电商平台，因为他的物流有很大潜力，原浆去年在电商平台上增长%。原浆先接受订单，接受订单后会通知消费者什么时候生产，在两天之内会保证消费者收到货。比如周三下单，会通知消费者预计周五生产，预计在周六或者周天消费者就会收到货。
Q:去年山东省换了大区营销总，山东整个情况有没有好转？
A:1）山东九月份换了营销总之后，连续7个月销量正增长，一季度增长了13万吨。但是对比19年还是有接近2万吨的下降。19年上半年压货压得比较狠，实际今年一季度在山东的终端出库量大于19年的。
2）但山东到底有没有扭转的趋势，还需要时间去观察。因为山东那边的团队梳理、产品和经销商网络的优化只要把工作做下去，它就会有直接的效果。以前山东团队相对保守，现在换了老总后，业务团队、经销商团队的紧迫感加强，会把我们原有终端的库存、深度化指标做得更好，这些正常就能直接带来几万吨销量的增长。但后续增长有没有持续动力，还要看团队、运营调整的结果，再结合经销商的开拓、优化，还有产品线的梳理、价格体系的调整，明年才能看出山东的情况有没有好转。
Q:华润在山东某些区域也造成了一些竞争，现在山东的竞争格局是怎样的？
A:青啤和雪花最主要的竞争集中在鲁西南那一片，包括济南、菏泽、枣庄，济宁。
之前终端店、经销商反馈，青岛啤酒在提价之前都不赚钱。去年经典提价之后，零售从6块涨到8块，一箱多了24块钱的利润，这24块钱就分配到渠道、终端上，终端店反馈青岛啤酒又有钱赚了。所以雪花勇闯在那边的上升势头被遏制住，虽然还在涨量，但势头比以前慢。在整个山东，青啤的自点率还是要比雪花高。
Q:山东是青啤的强势市场，未来通过山东区域继续提价还有多少空间？
A:主要是通过产品组合，直接提价可能性不太大。
1）山东要利润空间非常大，按理我们C+类以上的店都要铺上纯生，但现在纯生在山东的铺货率只有60%+，还有30%多的可以叠加进去。
2）山东有接近万吨的崂山等产品，这些产品一方面可以向经典靠拢，另一方面可以向听装酒靠拢，里面可整合的空间非常大。
3）白啤、皮尔森这些产品，去除KA、夜店渠道，在山东餐饮、流通渠道的铺货率有20%多，还有很大空间。
4）今年山东的经典、纯生直接提价不太可能，山东今年还会提价的产品是崂山、银麦。
Q:10元以上有多少吨？拆分下？
A:加上有万吨。纯生90万吨，有30万吨。超高端很分散，一共30多万吨，白啤7万吨、皮尔森2万吨，奥古特4-5万吨，鸿运当头4-5万吨，原浆3万吨+。
Q:纯生在10-12元价格带吗？
A:主要是12元，10元的占比不超过20%。
Q:的价格介绍下？
A:大部分地区卖10块，很少地方卖8块。在市场如果纯生卖12，就卖10块，经典就卖8块。有些三四线县城、城乡结合部可能纯生卖10块，卖8块，经典卖6块。
Q:餐饮、夜场渠道高端化的差异在哪里？夜场渠道一定需要大商吗？
A:夜场渠道分为三种：商K、量贩、酒吧。
1）商务KTV一定要通过专业的经销商去锁定终端，然后把产品带进去。想通过硬铺货是铺不进去的，因为小一点的商务KTV一年买店费用80万-万，大一点的万-万甚至上千万的都有。如果不通过专业的渠道网络你是做不进去的。
2）量贩的渠道壁垒也很强，但因为现在整个国内量贩严重过剩，现在生意不好，所以促销套餐活动比较多。这时候的优势是一些高端酒去做大力度的促销拉动，量贩会给一定的套餐周期。量贩也要找到主要的供货经销商去合作进去。
3）酒吧相对比较简单，因为酒吧售卖的产品比较多，一个酒吧可能会有几个经销商同时供货，所以我们能进去，竞争对手也能进去，这时候就看谁的终端指标做的好。吧台、冰柜、酒水菜单、酒水提成、品牌推广、消费者拉动这些直接影响产品在酒吧的市占率。
Q:为什么商务KTV有很高的渠道壁垒？
A:商务KTV结款周期很长，我现在管的一个经销商做了10家商务KTV，一共投了0万进去。这意味着一般的酒水经销商做不了KTV，资金就能把经销商压垮，还要有一定的社会资源。一般的经销商他是不具备这种能力的。
Q:重啤做高端是不买店的？您怎么看待做高端化的不同模式？
A:1）像、乌苏，可以通过网红性质直接做硬推广，我认为未来2-3年在市场上没有任何问题，还能进一步扩大。
2）但如果乌苏要全国化布局，它只依附于西北餐厅、夜排档是很难做成的。他真想做成青岛的经典、雪花勇闯天涯这样在中餐、烧烤餐厅全渠道推进的时候，终端肯定会要进店费。
3）像现在做硬铺货，这两年都没有问题。比如在成都市场，雪花买了很多专场店，但去铺货，是能正常进行售卖的。消费者要喝白啤，但雪花拿不出对应白啤产品，终端只能售卖。但我们不能保证3~4年后，雪花没有对应的产品出来。雪花可以在终端对拦截，比如说隐藏销售（不允许摆在吧台、不能摆陈列、不能放在冰箱、不能上酒水单），这时有很多方法可以去遏制这个产品。大厂买的协议店越多，未来高端酒发展所提供的平台就越大。这种买断促销权的策略在餐饮、夜场渠道都一样。
Q:啤酒产品多元化导致餐饮的占比是往下走，这个逻辑和高端化是否违背？考虑餐饮有社交属性，不应该是餐饮高端化的趋势更明显吗？
A:餐饮里品酒的少，拼酒和豪饮的多。现在餐饮里出量的主要是烧烤店，夜排档、中式火锅店。反而是AB类大酒店不出量（一餐饭鸿运当头只能喝几瓶）。目前，高端酒发展最快的渠道是社区旁的便利店，在这些店里小瓶酒发展很快，像、科罗娜、白啤增速非常快。
Q:去年因为疫情的原因导致社区便利店增速提高，以后的趋势怎样？
A:这不仅仅是去年疫情因素，未来还会持续。因为现在家饮消费比重越来越高，啤酒的女性消费群体也是在快速成长，对于产品有粘性的消费者都会在意产品的品质。
（调研纪要源于网络信息平台，相关方如有异议可与本